Responsabilidad Social Corporativa
El análisis de los objetivos y valores de la empresa permite conocer las dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa.
facultad de escuela de negocios · comunicación
jue. 16 de sep. 2021
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El análisis de los objetivos y los valores de la empresa permiten conocer los principios fundamentales en los que una entidad basa su actuación. Así mismo, ambos factores profundizan en el concepto y las dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa, la cual permite impulsar la dirección de recursos humanos dentro del marco corporativo.

Misión

La misión de la empresa representa la identidad y personalidad de la misma. Debe recoger la razón de ser de la empresa y por la que justifica su existencia. Contituye una declaración de principios mediante la cual la empresa se presenta ante la sociedad. La misión suele definirse, normalmente, a partir de las siguientes variables:

  • La definición del campo de actividad de la empresa. Es decir, de los distintos negocios en los que la empresa opera o puede operar en el futuro. En la práctica, esta definición tiene que ver con los productos o servicios ofrecidos, los mercados atendidos o el ámbito geográfico cubierto.
  • Definición de las capacidades esenciales que la empresa ha desarrollado o que puede desarrollar en el futuro. Se manifiestan la forma de competir en los mercados. Son base para la obtención de una ventaja competitiva sostenible.
  • Los valores, creencias y filosofía, y elementos dela cultura empresarial. La misión de la empresa recoge el sistema de valores y creencias de la organización. Es decir, su cultura. Misión y cultura están altamente relacionados en el sentido de que ésta puede promover determinada orientación de la empresa y, a su vez, la misión condiciona e influye en el sistema de valores.

Visión

La visión hace referencia a la percepción de lo ques erá o debería ser la empresa en el futuro, marcando la dirección a seguir por la empresa. La visión podría inducir cambios en la definición de la misión si la situación deseable futura implica un nuevo espíritu o razón de ser de la empresa. Esta representación futura debe reunir las siguientes características:

  • Incorpora la idea profunda de triunfo.
  • Estable a lo largo del tiempo.
  • Requiere el compromiso de la organización para su consecución.
  • No debe ser planteada en términos de beneficios.

Objetivos

Los objetivos estratégicos definen cómo se va a alcanzar la visión previamente establecida. La correcta definición de los mismos supone incorporar los siguientes criterios:

  • Coherentes y alineados con la misión y visión de la organización.
  • Específicos, expresando con claridad que es lo quese desea obtener.
  • Medibles, incorporando el uso de indicadores para la medición evaluación de su consecución.
  • Fijados en el tiempo, estableciendo un plazo temporal para su consecución.
  • Sucesivos, que puedan traducirse en secuencias temporales concretas.
  • Realistas, que sean alcanzables teniendo en cuenta las capacidades presentes o futuras de la organización y las condiciones del entorno.
  • Desafiantes, deben suponer un reto para la organización.

Stakeholders

Los grupos de interés o stakeholders son personas o grupos de personas que tienen objetivos propios. La consecución de dichos objetivos está vinculada a la actuación de la empresa. Se puede clasificar a los skateholders atendiendo a varios criterios:

  • Dependiendo su pertenencia o no a la empresa.
    • Internos: accionistas, trabajadores, directivos, etc.
    • Externos: clientes, proveedores, sindicatos, entidades financieras, estado, etc.
  • Dependiendo del nivel de relación contractual que mantengan con la empresa.
    • Primarios: proveedores, trabajadores, clientes, entidades financieras, etc.
    • Secundarios: sociedad en general, comunidad local o regional, ONG, etc.

La teoría de los stakeholders pone de manifiesto la necesidad de satisfacer no sólo a los accionistas, sino también al resto de colectivos que pueden afectar o verse afectados por las acciones o decisiones de la empresa.

Análisis estratégico

La dificultad de alinear los objetivos de los distintos agentes implicados, o incluso la incompatibilidad de los mismos, requieren de un análisis estratégico de los grupos de interés.

  • Identificación de los grupos de interés y susobjetivos: señalar que los agentes pueden pertenecer a más de un grupo y que, dependiendo de la cuestión que se esté analizando, pueden alinearse de distinta manera.
  • Valoración de la importancia de cada grupo: la valoración de los stakeholders es un elemento clave ya que, dependiendo de la criticidad de cada grupo, se priorizará según qué decisiones y se descartarán otras.
  • Las implicaciones para la dirección general: el grado de atención que se va a prestar a cada grupo va a depender de su importancia. De esta manera dará prioridad a aquellos objetivos asociados a objetivos prioritarios.

La elaboración de un mapa de stakeholders permite identificar grupos de interés en función de su importancia y posible impacto en los objetivos de la empresa. La relevancia dependerá de la presencia o no de las siguientes tres características:

Clasificación

  • Poder: posibilidad real de imponer al resto de grupos los objetivos propios. El poder puede derivarse de una autoridad formal (estructura jerárquica) o informal (capacidad de influir).
  • Legitimidad: hace referencia a que los objetivos de un grupo sean aceptables o deseados.
  • Urgencia: depende de la importancia que se otorga a la consecución de un determinado objetivo.

Dependiendo de la valoración obtenida se pueden clasificar como:

  • Latentes:
    • Adormecidos: su interés inmediato es obtener un segundo atributo.
    • Discrecionales: su relación con la organización es filantrópico y no cuentan con poder o demandas urgentes que satisfacer.
    • Exigentes: cuentas con una demanda planteada, pero no disponen de fuerza suficiente ni reconocimiento para impulsarla.
  • Expectantes:
    • Dominantes: los intereses, expectativas y demandas son importantes para la organización.
    • Peligrosos: sus demandas aun careciendo de legitimidad pueden ser impuestas por la fuerza.
    • Dependientes: al carecer de poder, recurren a otros stakeholders para lograr que sus demandas sean atendidas por la organización.
  • Definitivos: son skateholders prioritarios para la organización y atenderán sus demandas en el menor tiempo posible. 

Estrategias

  • Esfuerzo mínimo: se trata de una estrategia dirigida a aquellos grupos de interés que muestran un poder y un interés bajo en la decisión que va a tomar la empresa. Su estrategia se centrará en un sistema de vigilancia que permita asegurar que ni el interés ni el poder han cambiado.
  • Mantener informados: se aplica sobre aquellos grupos que muestran un interés alto sobre la decisión que va a tomar la empresa, pero no tienen ningún poder de influencia en ella. La empresa mantiene informados a los stakeholders, pero no negociará con ellos ni atenderá sus reivindicaciones dado su bajo poder de influencia.
  • Mantener satisfechos: la empresa busca que sus stakeholders sigan sin tener interés en la decisión que se va a tomar y mantenerles satisfechos para que no se opongan a dicha decisión debido a su poder de influencia.
  • Actores clave: disponen de un interés y un poder alto por lo que van a intervenir activamente en la decisión que se tome. La empresa deberá negociar con ellos y llegar a un acuerdo que les satisfaga.

Responsabilidad social corporativa

Se ha hablado de la necesaria implicación de los distintos grupos de interés para lograr el éxito de los objetivos estratégicos. La responsabilidad social de la empresa y la ética en los negocios constituyen unas de las herramientas fundamentales para gestionar de manera positiva las relaciones a largo plazo con los grupos de interés.

El Libro Verde de la Comisión Europea define la Responsabilidad Social Corporativa como la integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en las operaciones de negocio de una empresa. Tienen relación con sus interlocutores, grupos de interés y a ISO 26000 como la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente. Se estudia a través de un comportamiento transparente y ético que contribuya al desarrollo sostenible. Incluye la salud y el bienestar de la sociedad. Toma en consideración las expectativas de sus partes interesadas, cumple con la legislación aplicable, es coherente con la normativa internacional de comportamiento, está integrada en toda la organización y se lleva a la práctica en sus relaciones.

Múltiples teorías

  • Instrumentales: entienden la RSC como una herramienta para alcanzar los objetivos económicos, obtener una ventaja competitiva y crear riqueza. Consta de tres subcategorías:
    • Maximización del valor de los accionistas: la única responsabilidad de la empresa con la sociedad es la maximización de los beneficios de los accionistas dentro del marco jurídico, legal y ético del país.
    • Estrategias para lograr ventajas competitivas: centradas en cómo asignar recursos con el fin de lograr objetivos sociales a largo plazo y obtener ventajas competitivas.
    • Marketing relacionado con alguna causa: persigue incrementar el beneficio de la compañía, así como mejorar la relación con los agentes a través de la adopción de medidas de RSC.
  • Políticas: se centran en las interacciones y conexiones entre las empresas y la sociedad; y el poder y la posición de las empresas y su responsabilidad. Consta de tres subcategorías:
    • Constitucionalismo corporativo: la empresa se concibe como una institución social que debe ejercer poder de forma responsable.
    • Teoría integradora del contrato social: la relación social contractual existente entre empresa y sociedad implica la existencia de obligaciones indirectas de esta primera con la sociedad.
    • Ciudadanía corporativa: la empresa tiene un fuerte sentido de responsabilidad con la comunidad local, asociaciones y medioambiente.
  • Integradoras: abordan la captación, identificación y respuesta a las demandas sociales de los skateholders de la empresa.
    • Gestión de asuntos sociales: centran su interés en identificar, evaluar y actuar sobre los problemas sociales y políticos que pudieran afectar a la organización.
    • Principio de responsabilidad pública: analizan la actuación de las entidades públicas cuyas decisiones pueden afectar igualmente a la organización.
    • Gestión de los grupos implicados: tiene por objetivo integrar a los grupos de interés afectados en la toma de decisiones que les repercutan.
    • Acción social corporativa: buscan la legitimidad social de la empresa a través de procesos que ofrezcan respuestas adecuadas a los problemas.
  • Éticas: estudian la responsabilidad ética de las empresas para con la sociedad. Consta de cuatro subcategorías:
    • Teoría normativa de los grupos de interés(stakeholders): cada grupo de stakeholders debe ser considerado como un agente individual sin asociar su existencia a la de ningún otro grupo.
    • Derechos universales o humanos: considera que los derechos humanos son el fundamento de la RSC. Esta debe velar por su promoción y cumplimiento.
    • Desarrollo sostenible: se centran en alcanzar un desarrollo sostenible desde un punto de vista medioambiental y social.
    • Enfoque del bien común: la empresa, al igual que cualquier otro individuo, tiene que contribuir al bien común.

Dimensionamiento

  • La pirámide de Carroll: esta teoría plantea cuatro clases de responsabilidad social corporativa vistas como una pirámide. En la base, el rendimiento económico. A continuación, la base legal. Después la ética y, por último, la filantrópica. Cada una de las bases es esenciales para el desarrollo de las siguientes responsabilidades:
    • Económicas: son la base de la pirámide y abarcan las actividades de producción de bienes y servicios que los consumidores o usuarios desean a cambio de un precio justo.
    • Legales: suponen el cumplimiento de la ley y de las regulaciones estatales, así como con las reglas básicas según las cuales deben operar los negocios.
    • Éticas: implican respetar aquellas actividades y prácticas que la sociedad espera. En definitiva, suponen la obligación de hacer lo correcto evitando o minimizando el daño a los grupos de interés.
    • Filantrópicas: incluyen acciones que mejoran el bien de la comunidad y mejoran la calidad de vida de las personas. Por tanto, estos programas promueven el bienestar social entre la población.
  • Desarrollo Sostenible: se define como la satisfacción de las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Consta de tres pilares básicos para el desarrollo a largo plazo:
    • Económico.
    • Social.
    • Protección del medio ambiente.

Visión estratégica

Las empresas, siendo conscientes de la preocupación actual de los factores implicados en el desarrollo sostenible, incluyen temáticas de naturaleza ética dentro de la visión estratégica de la empresa. Las teorías elaboradas por Porter y Kramer proponen crear un “valor compartido” (shared value) que implica la renovación por parte de las empresas de sus procesos y actividades de negocio, incorporando las necesidades y beneficios del sector social.

Las empresas pueden hacer esto de tres maneras distintas:

  • Buscando nuevas formas de concebir productos y mercados.
  • Redefiniendo la productividad de la cadena devalor.
  • Creando clusters de apoyo social y medioambiental en los sectores en los que opera.

La incorporación de este valor compartido dentro de la estrategia de la empresa implica un cambio en las formas de operar en el mercado. La RSC es una forma de operar en los mercados y no como un fin en sí mismo.

Ventajas

  • Mejora la imagen corporativa y la reputación. Existen estudios que reflejan la preferencia de los clientes por empresas comprometidas con el medioambiente y la sociedad. En un mercado donde la diferenciación de un producto es efímera, el valor de los intangibles como marca y reputación ligados a la empresa ganan importancia.
  • Captación de nuevos consumidores y fidelización de los actuales. Los consumidores admiran aquellas empresas que valoran a sus empleados, desarrollan proyectos sociales, se preocupan por el medio ambiente e invierten esfuerzos contra la corrupción. Por ello, la responsabilidad social se convierte en un factor clave, tanto para fidelizar a os actuales consumidores como captar clientes potenciales. Una tendencia al alza, teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo de las generaciones actuales.
  • Mejora de clima laboral y la productividad. Una buena estrategia de Responsabilidad Social Corporativa mejora el grado de satisfacción de los empleados. Además, repercute en el compromiso de estos con la compañía y redunda en un aumento de la productividad y la calidad.
  • Captación y retención del talento. En un mercado laboral en el que algunos perfiles son muy demandados, la incorporación de medidas de conciliación, planes de voluntariado, proyectos ambientalmente responsables son determinantes a la hora de selección en qué empresa desea trabajar una persona. Flexibilidad horaria, autonomía, innovación, transparencia, multiculturalidad, motivación, orgullo de pertenencia ganan peso frente al salario o retribución.
  • Mejora de la comunicación y la innovación. La mejora de la comunicación, tanto con los diferentes grupos de interés como entre los propios empleados, así como la búsqueda de soluciones sociales y medioambientalmente responsables, dan lugar a nuevos productos y servicios.
  • Incremento de la eficiencia energética. Los objetivos medioambientales que asumen las empresas suelen incluir medidas de eficiencia energética, reciclado y otro tipo de iniciativas que persiguen un menor consumo de recursos naturales. Además de un beneficio sobre el medioambiente, suele implicar una reducción de costes.
  • Mejoras en el acceso a la financiación. La Responsabilidad Social Corporativa proporciona un valor añadido a los accionistas. La confianza y credibilidad hacen la empresa más atractiva para los inversores. Además, la existencia de desgravaciones fiscales en la colaboración con fundaciones y ING hacen este tipo de acciones más atractivas para las empresas.
  • Sostenibilidad del negocio a largo plazo. Las prácticas socialmente responsables disminuyen las contingencias de la empresa y permiten su control. Además, son un instrumento de control de riesgos potenciales asociados a la actividad.

Ámbitos del marco corporativo

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