Instagram, plataforma de luxury storytelling
Instagram es la red visual más potente que existe y funciona como herramienta de comunicación para la industria de la moda.
facultad de escuela de negocios · moda y lujo
mié. 04 de ago. 2021
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Instagram es la red visual más potente que existe en la actualidad. Funciona como herramienta de comunicación perfecta para la industria de la moda y sus ventas, que es el sector que genera mayor engagement. La manera en la que se convierte en la plataforma ideal para este tipo de desarrollo se explicará a continuación.

La mejor manera para que las marcas de lujo inspiren a los consumidores, siempre ha sido a través de la narración de historias. Como Instagram es una plataforma de narración visual, es una relación que encaja natural.

Tenille Kopiasz, viceprecidente senior de marketing de perfumes Christian Dior.

Potencial de Instagram

El storytelling es una estrategia clave para la comunicación de las MML en el mundo online. Esta técnica se ha convertido en una estrategia de comunicación para las marcas de lujo que quieren establecer relaciones cercanas con sus clientes a través de la red.

Del mismo modo, Instagram se presenta como plataforma excepcional para aquellas narraciones que se basan en imágenes. Junto a las herramientas que ofrece, la aplicación permite publicar simultáneamente en otros sitios como Facebook, Twitter o Tumblr. Esto facilita que el proceso de storytelling o narración se desarrolle a través de diferentes plataformas y con distintos públicos.

Esta forma de desarrollar la narración (transmedia storytelling) tiene similitudes con el enfoque de las comunicaciones integradas de marketing. Se debe a que ambos lo cuentan a través de múltiples medios y tienen en cuenta la actuación de todos los públicos implicados. Los autores destacan la necesidad de crear contenidos diferentes para cada plataforma con el fin de que se desarrolle el relato. Las marcas de moda de lujo pueden contar historias fácilmente, pero deben crear un marco de referencia, un núcleo único de relato que subyazca en todas ellas.

Variables

La aplicación de la técnica de storytelling permite a las marcas recuperar la conexión con la esencia humana en un contexto rico en medios, canales y formas de comunicación. Además, hay una serie de variables clave para comprender el éxito de esa estrategia entre las marcas:

  1. Un escenario caracterizado por la sobreabundancia de mensajes.
  2. La necesidad de destacar en un mercado: el de la moda, altamente competitivo.
  3. La necesidad de mejorar las relaciones con los públicos de la compañía. Sobre todo, de ofrecer experiencias para lidiar con el hastío de los usuarios que van en busca de experiencias y aventuras. Los usuarios buscan significados que atrapen su corazón más que su cerebro y compran relatos en torno a productos.

Ventajas que ofrece

De este modo, teniendo en cuenta los elementos narrativos presentados, se observa que Instagram ofrece una serie de características que facilitan que una marca pueda desarrollar su relato en esta plataforma.

Crea un espacio de marca que contextualiza la comunicación

A diferencia de lo que ocurría habitualmente con la publicidad, en Instagram la marca dispone de un espacio dónde recrear su universo y al que el usuario acude libremente. Ese espacio o brandscape define el entorno físico en el que se desarrolla el relato. Esto supone que el usuario no solo no es interrumpido, sino que recibe los mensajes de las MML en su contexto. Es parte de él y, por lo tanto, su actitud es receptiva.

En el espacio que es su cuenta, la MML recrea su universo visual a través de las publicaciones. Se puede decir que establece la escenografía, las claves estéticas del escenario en el que se desarrolla el relato y se presentan los personajes.

Además, las múltiples herramientas que ofrece Instagram facilitan tanto a la marca como al usuario publicar contenido creativo de calidad. Esta antigua relación del lujo y el arte cobra hoy una especial importancia.

Permite escuchar y conocer al público

Instagram está facilitando a las marcas conocer más profundamente a sus clientes actuales y llegar a los potenciales, descubriendo sus motivaciones. A este proceso se le denomina social listening y admite dos modalidades:

  1. Social monitoring: seguimiento diario de las menciones que se hacen de la marca con el propósito de proteger y comunicar la marca y servir mejor al cliente.
  2. Social research (investigación social): supone analizar las categorías de las conversaciones que se desarrollan de manera natural para comprender mejor por qué las personas hacen lo que hacen, qué papel desempeñan las marcas en sus vidas y qué implicaciones tiene esto para la comunicación de las marcas.

Este social listening permite:

  1. Comprender el mercado y a los clientes.
  2. Evaluar las menciones que se hacen de la marca.
  3. Identificar influencers.
  4. Desarrollar relaciones de colaboración.
  5. Encontrar ideas para crear contenido y desarrollar campañas.
  6. Gestionar los comentarios negativos.
  7. Identificar oportunidades de venta.
  8. Desarrollar productos y servicios según las necesidades de los clientes.

Favorece la creación de comunidades en torno a la marca

Instagram es uno de los medios sociales que mayor engagement genera. Por eso resulta apropiado para crear comunidades en torno a las marcas. El principal objetivo de la comunicación humana es conectar con personas con las que se comparten intereses. En este sentido, los medios sociales se convierten hoy en el canal idóneo. Esto debido a que ofrecen mayor conectividad y más oportunidades para construir relaciones fuertes y duraderas entre las marcas y sus clientes.

Teniendo en cuenta las características de la nueva generación, Marc Jacobs desarrolló una campaña en redes. A través de ella invitaba a los usuarios a participar en el casting para desfilar en la presentación de la colección primavera/verano del 2015, utilizando el hashtag #CastMeMarc. La campaña logró una gran repercusión y se publicaron más de 100.000 imágenes.

Se puede decir que las cuentas de las MML en Instagram funcionan como clubes o comunidades, donde el precio de la entrada es la cesión de los propios datos. Según la propia aplicación, el 49% de los usuarios declara que sigue a una marca porque siente una mayor conexión con ella. A su vez, para la marca, la principal ventaja es que los usuarios reciben el contenido que ellos quieren. Ya sea porque entran en la cuenta o porque lo reciben en su feed. En caso contrario, lo silencian.

Para el usuario, formar parte de esta comunidad le permite disfrutar, muchas veces en streaming, de los desfiles y de otros eventos. Las MML son conscientes de la importancia de Instagram a la hora de compartir experiencias, por lo que han empezado a diseñar sus eventos para ser “instagrameables”. Amed, director de Business of Fashion, llama a este fenómeno “made for Instagram” (hecho para Instagram).

Ofrece una nueva forma de servicio personalizado

Los clientes esperan de las marcas que se alineen con sus pasiones y valores personales. El usuario no quiere recibir mensajes publicitarios con un marcado sesgo comercial, sino que desea sentirse parte de una comunidad.

Según un estudio elaborado por Deloitte sobre el consumo de lujo en millennials, la tienda premium, con experiencias tangibles y contacto personal, está dando paso a un escenario menos estructurado y más complejo de administrar. Sin embargo, no se trata de enfocar la estrategia de venta o de comunicación a determinados canales, sino de crear un universo abierto. Así el cliente se encontrará a gusto, se sentirá parte de la marca y tendrá la posibilidad de comprar en el espacio en el que se encuentre.

En este sentido, la decisión de Instagram de introducir una herramienta de venta es acertada y responde a la necesidad del cliente. El 41% de los millennials realizan sus compras a través del smartphone. Con esta función, el usuario puede seleccionar un producto que le gusta desde el post que está viendo, obtener más información e incluso comprarlo.

Aunque las tiendas físicas suponen todavía entre el 70 y el 80% de las ventas globales, han pasado a ser fundamentalmente espacios de experiencia. Las marcas de moda de lujo concentran sus esfuerzos en interactuar con sus clientes y conectar las tiendas tradicionales con los medios sociales. Además, el uso de los medios sociales, sobre todo en el sector de moda de lujo, ha dado lugar a la aparición de servicios online orientados a asesorar en cuestiones de estilo e imagen. Son los llamados “personal e-shoppers”.

Facilita la colaboración con agentes clave

Los medios sociales han permitido democratizar el control de la información. En este sentido, el consumidor adquiere el poder de comentar en las redes su propia experiencia con marcas y productos.

Para los consumidores de lujo más jóvenes, la posibilidad de compartir en redes su experiencia con un determinado producto, influye en su nivel de interés y relación con la marca. Esto ha favorecido que se desarrolle una verdadera red de prescripción a través de una técnica tan antigua como fiable: el boca-oreja. Este concepto tan estudiado en los años cincuenta, sigue siendo una de las formas de comunicación más eficaces.

Cada vez resulta más frecuente que los consumidores acudan a los medios sociales para obtener información sobre las marcas donde encuentran personas que perciben como cercanas. Según una encuesta elaborada en 2008 por el Luxury Institute, el 60% de los clientes de lujo forman parte de una comunidad online y son activos en redes sociales.

Cuando se trata de medios sociales, donde lo habitual es que los mensajes sean emitidos por personas aparentemente desconocidas, puede ocurrir que algunos lo aprovechen para crear identidades falsas. Esto es más corriente en medios, cuyo lenguaje se basa fundamentalmente en el texto, como Twitter. Sin embargo, en Instagram, por su carácter visual, la mayoría de los usuarios suelen optar por reflejar su verdadera identidad. Esto se traduce en una mayor confianza y credibilidad en lo que dicen. De este modo, los clientes activos en redes se convierten en agentes clave para la marca. En embajadores, pues se trata de personas con las que es fácil identificarse.

Propicia la interacción entre las marcas y los usuarios

Según un estudio de Bain & Co, en el 70% de las compras de lujo influyen las interacciones online. Lo anterior significa que, antes de la compra, el cliente ha interactuado con la marca a través de algún medio digital. Es habitual que los consumidores visiten las tiendas online. De hecho, el tráfico en ellas es mayor que en las tiendas físicas, donde suelen finalizar las compras.

En la encuesta elaborada por Deloitte sobre el consumo de bienes de lujo a millennials de Estados Unidos, Reino Unido, China e Italia, el 20,5% declaró que los canales que más utilizaban para conocer las últimas tendencias o colecciones de las MML eran los medios sociales. Se contrasta frente al 15,1% que acudía directamente a la web o al 14,4% que consultaba en revistas de moda.

Según el informe “Luxury Brands Online, 2017”, desarrollado por la Agencia PMX, el 7,4% del tráfico en la web proviene de los medios sociales de la propia marca. Como publica también L2 en su estudio sobre marcas de moda de lujo y medios sociales, el aumento del número de seguidores de estas cuentas fue del 53% en Instagram, del 28% en YouTube y del 11% en Facebook. También fue Instagram la plataforma que registró una mayor participación. Al ser fundamentalmente visual, facilita que el usuario reaccione más rápido. Esto la convierte en la plataforma social clave para la industria del lujo con un ratio medio de engagement de 0,63%.

Basándose en el contenido dramático, es decir, en el guion o, en este caso en el relato central (core story), la marca y sus usuarios construyen historias nuevas a través de sus interacciones. Esta experiencia colaborativa genera mayor engagement que cualquier anuncio. Es el resultado de que su principal objetivo no sea persuadir a la compra sino construir la marca.

Responde a la velocidad que exige al cliente actual

“Lo quiero rápido y lo quiero ahora”. Las nuevas generaciones dedican un tercio menos de tiempo a la hora de tomar decisiones. Además, el 14% de los clientes más jóvenes (entre 18 y 24 años) realizan su primera compra de lujo en Internet.

Instagram es el primer medio que va a la velocidad que demandan los usuarios. Según un estudio desarrollado por neurocientíficos del M.I.T, el cerebro humano es capaz de reconocer una imagen en 13 milésimas de segundo. Potter, una de las autoras del estudio, señala que “esto indica que la visión va en busca de conceptos y que el cerebro está seleccionando durante todo el día”. En este sentido, la estructura de Instagram está diseñada para que el usuario seleccione los contenidos en los que se quiere parar, deslizando el dedo en la pantalla.

Esa inmediatez afecta también a los ritmos de producción y venta. Está provocando cambios en la forma de concebir la pasarela. Algunas marcas han adoptado ya la fórmula “see now buy now” con la que los productos están disponibles desde el momento en que se muestran en el desfile. No obstante, la mayoría de las MML se muestran cautas con este modelo que rompe con los ritmos del lujo. Así como afirman en Dolce & Gabbana, coartan la libertad artística de los directores creativos:

Un diseñador continúa trabajando y cambiando, a veces pequeños detalles, durante seis meses hasta justo antes del espectáculo. El sueño necesita aliento. Si sólo se piensa en hacer ropa para vender, se hace sólo negocio.

Dolce & Gabbana.

Emplea un lenguaje universal

Otra de las ventajas que ofrece Instagram para la comunicación del relato de las marcas de moda de lujo es que utiliza un lenguaje universal. El lenguaje de las imágenes, en efecto, rompe las barreras del idioma y de la cultura. Antiguamente, las fotografías servían de soporte para contar historias o recordar anécdotas. Hoy, en medios como Instagram, son las propias imágenes las que cuentan las historias.

Es importante tener en cuenta que las imágenes son herramientas valiosas. Sin embargo, contar una historia convincente no requiere imágenes que resulten atractivas, sino que sean narrativas.

Según el estudio elaborado por PMX Agency, la naturaleza visual de Instagram facilita una respuesta rápida por parte de los usuarios. Esto le convierte en la plataforma social más eficaz en términos de engagement. El 93% de las acciones con MML en medios sociales fueron en Instagram. Estas respuestas han llegado a cobrar especial importancia en el mercado de valores. Entre las variables para medir el valor de una marca, algunas compañías –Barclays, Bernstein o Exane BNP Paribas– ya tienen en cuenta el número de likes o de seguidores.

Las ventas de moda

En esta sociedad hiperconectada, las empresas de moda se ven arrastradas por los flujos cada vez más rápidos y variables. Estos definen los nuevos hábitos del consumidor, los cuales se satisfacen por medio del estudio profesional del mercado online y las plataformas virtuales más utilizadas

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