Diseño y validación del modelo de negocio
En el entorno actual, la innovación es un factor o componente diferenciador para cualquier diseño en el modelo de negocios.
facultad de escuela de negocios · emprendimiento en negocios
lun. 18 de oct. 2021
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En el entorno actual, la innovación es, sin duda, un factor o componente diferenciador para cualquier organización. Está cada vez más presente cuando se llevan a cabo proyectos emprendedores que requieren de un diseño y, por supuesto, una validación del modelo de negocio, no importa si se trata de una nueva estructura o de alguna ya existente.

Marco conceptual

Es esencial comenzar por el marco conceptual del modelo de negocio, y cómo el análisis de este está íntima y estrechamente relacionado con el estudio de casos prácticos en empresas reales. Por lo tanto, quizás sea esa la primera cuestión para tener en cuenta a la hora de explicar por qué, en general, el concepto de modelo de negocio no se ha normalizado o consensuado con facilidad por todos los autores y académicos del área de las ciencias sociales que han estudiado dicho concepto.

A lo anterior, cabe añadir cómo en el contexto actual, el estudio y análisis de modelos de negocio de muchas empresas de referencia está cobrando mucho interés a partir de la vinculación de éstas con las tecnologías de la información y de las comunicaciones. Por ejemplo y cada vez más, con el comercio electrónico.

En ese sentido, es por tanto fundamental entender porqué identificar y analizar las distintas acepciones entorno al concepto del modelo de negocio y siempre desdeun enfoque práctico. A partir de dicha identificación y del análisis práctico, es como mejor se pueden entender los factores clave que pueden definir cualquier modelo de negocio, analizarlo y validarlo desde distintas ópticas. Se usan diferentes metodologías generalmente aceptadas en los mercados. Siempre son complementadas con el estudio de casos prácticos en empresas reales.

Enfoques prácticos

No obstante, un modelo de negocio no debe fijarse ni ofrecerse de manera estática sobre la información analítica y reflexiva en relación con la situación de un negocio en un momento dado. Al contrario, debe atender al interés constante y continuo de terceros. Se aportó valor al marco conceptual del término modelo de negocio al incidir en la importancia de establecer un enfoque dinámico en torno a dicho término. No se debe perder de vista la importancia de atender el interés informativo de los distintos grupos de interés de las empresas.

Así, y a partir de lo establecido hasta entonces sobre el concepto, se planteó tres enfoques prácticos en torno al marco conceptual de un modelo de negocio:

  • Un enfoque orientado a la creación de valor desdela óptica de lógica, los procesos y la generación de oportunidades.
  • Un enfoque orientado a los mercados en los que opera el modelo de negocio y también a los intereses que tienen los distintos grupos de interés, tanto en dichos mercados como en relación con el propio modelo de negocio.
  • Un enfoque orientado a la iniciativa emprendedora ya modelos disruptivos de modelos de negocio, que garanticen no obstante la viabilidad del proyecto.

Problemas a identificar

Se suelen identificar al menos los siguientes problemas que se suelen suscitar cuando se está llevando a cabo el diseño de un modelo de negocio:

  • Hipótesis erróneas de partida en el planteamiento del diseño del modelo de negocio.
  • Decisiones estratégicas erróneas, incompletas o con limitaciones.
  • Errores o falta de coordinación entre la creación de valor y la captación de valor, que impactan posteriormente en el mercado y en la obtención de ventajas competitivas.

Por otro lado, tampoco se debe identificar un modelo denegocio con una estrategia, aunque tengan elementos en común y estén estrechamente relacionados desde el momento en el que se está planteando la elección y el diseño del modelo de negocio.

Así, y, por ejemplo, la estrategia corporativa se centra en la situación de la organización con respecto al mercado y a los competidores. El modelo de negocio no se centra en cómo hacer las cosas o qué cambios deben llevarse a cabo. Al contrario, plantea la estructura o configuración de la organización a partir de la identificación de una oportunidad. Por su parte, la estrategia se centra en optimizar no solo la estructura organizativa, sino también en los cambios que deben realizarse para potenciar las acciones y aportar mejoras competitivas.

Modelos de negocio

A partir del análisis del concepto de modelo de negocio, es esencial en cualquier caso profundizar en el análisis práctico de las principales metodologías que en la actualidad se utilizan para diseñar y validar modelos de negocio.

Sin intención de resultar exhaustivos, a continuación se analizan algunas de las principales metodologías que en la actualidad se utilizan para diseñar y validar modelos de negocio. Se realiza desde una perspectiva orientada a la importancia de incluir la creatividad y la innovación en cualquier organización:

Design thinking

Quizás uno de los métodos más conocidos en la actualidad. Design Thinking permite generar distintas soluciones u opciones innovadoras basadas en las necesidades que se han identificado previamente en los usuarios de la organización. En lo que respecta al diseño y validación de modelos de negocio, Design Thinking parte así del diseño delmodelo de negocio para posteriormente identificar y analizar algo (un problema) con la finalidad debuscar y encontrar una solución. La metodología Design Thinking se desarrolla a través de una serie de fases o etapas preestablecidas:

  • Empatía. Consiste en el análisis del proceso de investigación previo al desarrollo de la idea que da pie al modelo de negocio. Se da a través de la identificación y comprensión de las necesidades delos usuarios implicados en la solución desarrollada y también de su entorno.
  • Definición del problema. La información recopilada durante la fase previa (empatía) permite realizar un filtro o segmentación para poder identificar aquello que realmente aporta valor y asimismo identificar los problemas cuyas soluciones permitir el resultado innovador esperado.
  • Ideación (posible solución). Esta fase o etapa tiene como objetivo, a través de una reflexión amplia y proactiva, generar varias opciones que permitan obtener soluciones innovadoras.
  • Prototipado. Durante esta fase o etapa, se procede con rapidez para en poco tiempo poder concretaralgo tangible, que se pueda identificar, visualizar y utilizar en poco tiempo, con el objetivo de poder ofrecerlo al mercado con unas mínimas garantías de viabilidad.
  • Testeo. Esta última fase o etapa permite, a partir del prototipo ya creado, realizar pruebas (testeos) en real y con la ayuda del público objetivo hacia el que se orienta la solución desarrollada. La información y las opiniones o juicios de valor obtenidos, esto es el feedback obtenido, permite medir, analizar y evaluar dicho feedback. También establecer las conclusiones oportunas para poder mejorar la solución definitiva.

Customer development

Esta metodología permite la creación de modelos de negocio y el desarrollo de productos en relativamente poco tiempo y de una manera ágil. Se da a través de un enfoque orientado a las necesidades reales de los clientes y del mercado, como principales grupos de interés de la organización en los que se centra la metodología.

Como respuesta a otras metodologías tradicionales que se orientaban al desarrollo de productos que se ofrecían en los mercados y que sin embargo generaban en muchos casos un fracaso, el autor de este método, Steve Blank, se centró en las necesidades reales de los clientes y del mercado. Las metodologías tradicionales que se orientaban al desarrollo de productos fracasaban, sin embargo, en muchos casos por el desconocimiento parcial o total sobre el funcionamiento real de los mercados y sobre las necesidades reales de los clientes.

La metodología orientada al desarrollo de clientes o Customer Development se centra en orientar el diseño y validación del modelo de negocio hacia las necesidades reales de los clientes y del mercado. En ambos casos se han identificado previamente, de tal manera que la organización tiene certeza de que los clientes están dispuestos a pagar los productos y/o servicios que se ofrecen como parte del modelo de negocio.

Esta metodología incluye, además, un proceso de aprendizaje esencial. Durante este, los clientes reales son los que permiten mejorar el diseño del modelo así planteado, contribuyendo así a que el modelo de negocio sea viable y escalable.

Lean Startup

La metodología Lean Startup surgió a partir de la combinación de la metodología creada por Steve Bank anterior y del método japonés creado para el sistema de fabricación de productos denominado Lean (el ejemplo de referencia es el de la empresa Toyota y el denominado toyotismo).

Partiendo de un ciclo predeterminado en torno a la creación, medición y aprendizaje, la metodología se inicia con la identificación de las necesidades de los clientes potenciales. A continuación, realiza procesos ágiles de experimentación y de validación de distintas hipótesis de trabajo a partir de las cuáles se consigue crear en muy poco tiempo productos de mucha calidad. Estos pueden ser probados o testeados. De esa forma, permiten el necesario feedback y, en última instancia, se determine así si se continúa con el proyecto o se rechaza en caso negativo.

La metodología Lean Startup incluye en cada etapa una serie de acciones clave. Así, en la etapa de creación, se diseñan los productos y/o servicios óptimos en términos de calidad, se identifican los clientes potenciales y cuánto estarían dispuestos a pagar por dichos productos y/o servicios diseñados, y se elabora un estudio minucioso y constante para realizar, en su caso, los ajustes que proceda realizar.

Modelo Canvas

Quizás una de las metodologías más utilizadas en los últimos años es la del modelo Canvas. Fue desarrollada por Alexander Osterwalder. Se ha consolidado como una de las opciones más interesantes para que el diseño y validación de un modelo de negocio pueda aportar valor a partir de una idea inicial.

El modelo Canvas permite el diseño y validación de modelos de negocio a través de una serie de fases o etapas. Incluyen la generación de una idea de modelo de negocio, el análisis de la viabilidad de dicha idea, la creación o elaboración de un prototipo y, por último, la puesta en marcha de ésta.

El objetivo de esta metodología es malgastar los mínimos recursos posibles. Es decir, está orientado a agilizar en lo posible todos los procesos e ir desechando aquellas ideas o hipótesis que no vayan aportando valor según se vayan ejecutando las distintas fases de esta metodología.

Análisis del Valor

Esta metodología, creada a partir de las experiencias surgidas con motivo de la Segunda Guerra Mundial con la finalidad de reducir costes en lo posible en el desarrollo de modelos de negocio, se fue posteriormente configurando como una metodología centrada en la innovación, la calidad y los costes. Los anteriores son elementos clave para diseñar y validar modelos de negocio vinculados al diseño y creación de productos.

El modelo, centrado en un primer término en el diseño y/o mejora de productos de calidad que incorporaran el mínimo coste de producción posible, desechando los costes innecesarios, evolucionó posteriormente con la incorporación de determinados objetivos vinculados a la innovación, la mejora continua y la aportación de valor.

A través de una serie de fases o etapas (preparación y orientación inicial, captación de información yanálisis de datos, así como identificación de ideasy posibles soluciones alternativas, y la posterior evaluación y aplicación o ejecución), se busca la resolución de problemas y la mejora de valor en los productos o procesos de fabricación.

Estrategia del Océano Azul

Esta metodología, circunscrita al ámbito industrial, se basa en la creación de nuevas industrias a través de la diferenciación y la innovación en valores. Icnluye factores o elementos clave a la hora de desarrollar modelos de negocio que pudieran competir en los mercados.

La metodología se centra en una combinación por medio de la cual se generan ventajas y valores añadidos para los clientes. Al mismo tiempo, se reducen y/o eliminan costes innecesarios a través de un proceso de validación del modelo de negocio propuesto.

Vigilancia Tecnológica

Esta metodología tiene su origen en la denominada vigilancia. Las actividades de captación, análisis y posterior difusión de determinada información, permite identificar tanto oportunidades como amenazas. En ambos casos son provenientes del entorno externo de una organización. Pueden tener un impacto en el presente y futuro del modelo de negocio de la organización.

El modelo parte de la importancia de determinados elementos vinculados a la tecnología, la innovación, la economía e incluso la política en los países en los que opera la organización. Así mismo, al impacto que los mismos generan en el entorno de la organización, en el mercado, y en los competidores. Sin duda pueden ofrecer información de valor a la organización para identificar oportunidades y amenazas, información que puede ayudar a la organización a mejorar las decisiones estratégicas y a mejorar su competitividad.

En cualquier caso, y a partir del análisis del concepto de modelo de negocio, para cualquier organización es esencial profundizar en el análisis práctico de las distintas metodologías. En la actualidad, y vinculadas al potencial que aporta la innovación, se utilizan en el ámbito de las empresas para diseñar y validar modelos de negocio.

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Mantenerse actualizado, conocer y dominar las técnicas de vanguardia, para los jefes de negocios, marca la diferencia entre un ejercicio de dirección y un completo liderazgo que impulsará cualquier organización hacia la excelencia.

En este sentido, TECH Universidad Tecnológica se ha propuesto crear posgrados relacionados al sector que cumplan con las exigencias profesionales en el dominio de numerosas y complejas áreas de intervención. Un par de ejemplos destacados son el Máster en Dirección Comercial y Ventas y el Máster en Dirección de Sostenibilidad en la Empresa.

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