Digital pricing
Las estrategias de precio digitales son líneas a seguir por las empresas a la hora de establecer el valor de sus bienes o servicios.
facultad de escuela de negocios · dirección general para negocios
mar. 21 de sep. 2021
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Las estrategias de precio digitales son líneas a seguir por las organizaciones a la hora de establecer el valor de sus bienes o servicios en el ámbito digital. En este ámbito de marketing y publicidad, una globalización empresarial comprende las prácticas que las entidades de todo el mundo están incluyendo dentro de sus estrategias para mantenerse como marcas competitivas dentro del mercado.

Concepto

Las estrategias de precio digitales son líneas a seguir por las empresas a la hora de establecer el precio de sus bienes o servicios en el ámbito digital. Mediante este tipo de prácticas pertenecientes a su plan de marketing, las empresas tratan de dar una imagen al mercado y a los clientes que pueda mantenerse y recordarse con el tiempo.

Factores que influyen

  • Buscadores: los buscadores facilitan la labor de búsqueda del usuario al ofrecerle diferentes opciones y comercios donde adquirir el producto que está buscando. Para el posible consumidor supone un ahorro de tiempo considerable; para la empresa, la oportunidad de llegar a más clientes potenciales a través de una fuerte presencia online. Google ofrece su servicio Google Shopping a productos físicos, donde se puede comparar rápidamente el precio de venta de un producto en diferentes tiendas online.
  • Comparadores: en los últimos años, han proliferado una serie de webs que ofrecen comparativas en diferentes sectores, como seguros, vuelos, etc. Estas webs usan robots que rastrean y analizan continuamente diferentes páginas de un sector concreto. Ofrecen los precios que ofrecen todas esas compañías.
  • Compra social: esta es un método que implica a varias personas con el mismo interés de compra. Reciben un descuento o promoción por comprar de manera conjunta. La comunicación entre los compradores suele hacerse a través de las diferentes redes sociales.
  • Subastas: el pionero en las subastas en Internet fue eBay, que desde el año 1995 lleva a cabo este tipo de estrategia de precio en su web. Ahora mismo las pujas se utilizan en diferentes ámbitos como la publicidad online en las grandes plataformas publicitarias como Google, Facebook y Amazon. También se usan como fuente de información antes de lanzamientos de productos.
  • Precios especiales: se ofertan precios reducidos principalmente de grandes marcas, exclusivamente a usuarios registrados y por un tiempo limitado.
  • Gratis o freemium: existe la posibilidad de establecer un producto o servicio de forma gratuita. Tiene el propósito de que, al probarlo, el cliente esté dispuesto a pagar posteriormente por otra opción que le ofrezca más valor. En servicios, estas pruebas suelen ser limitadas en el tiempo.
  • Cupones de descuento: muchas tiendas online ofrecen la posibilidad de incluir un cupón de descuento antes de finalizar la compra. En algunas ocasiones, esta técnica puede ser contraproducente, ya que el usuario empieza a buscar descuentos por Internet en un momento crítico de la compra.

Técnicas

El pricing valor es un método que basa su política de precios en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el coste de este. El principal objetivo de una empresa es ayudar a sus clientes a ser más rentables, añadiendo un mayor beneficio a los resultados finales. Para determinar la estrategia de pricing, hay que calcular dos variables centradas en el cliente:

  • Life Time Value (LTV) o Tiempo de vida de un cliente.
  • Marketing Customer Acquisition Cost (M-CAC) o Coste de Adquisición por Cliente, también denominado CPA en las plataformas publicitarias.

Pricing

  • Neutral: esta técnica de pricing consiste en fijar unos precios similares a los que tiene la competencia. El pricing neutral es una estrategia a la que se suele recurrir, ya que genera resultados con poco riesgo. Es adaptable a cualquier compañía, ya que no importa su ámbito de desarrollo o tamaño. Es una estrategia de posición cómoda que impide crecimientos exponenciales.
  • Penetración: se trata de una estrategia de pricing para captar cuota de mercado a precios inferiores en el sector. Es una técnica que resta clientes a la competencia a cambio de sacrificar rentabilidad. Es muy empleada sobre todo en compañías en fase de crecimiento o empresas nuevas que entran en determinado mercado. No suele ser una técnica sostenible en el tiempo.
  • Skimming: la técnica de skimming consiste en vender a un precio elevado, en un mercado en el que la demanda de determinado producto es baja, vendiendo el producto a los “usuarios pioneros”. El precio lentamente disminuye con el tiempo para maximizar la ganancia vendiendo el producto a otro tipo de consumidores. Este tipo de estrategia se utiliza en un mercado en el que el precio atrae al cliente. Lo que busca es conseguir altos márgenes, a pesar no vender muchos productos.
  • Psicológico: esta técnica busca que el consumidor responda ante un patrón emocional y no a una decisión lógica marcada por el propio mercado. Para ello, hay que persuadir a los posibles compradores que el producto se le está ofreciendo al mejor precio posible.
  • Productos económicos: esta estrategia surge de los problemas a los que se puede enfrentar la sociedad y que son externos a la empresa, como puede ser una crisis o un aumento de la competencia. En este tipo de estrategia no se pretende bajar los precios, sino que se les da un valor añadido como un producto de mayor tamaño por el mismo precio, un 2×1, etc.

Medios y pasarelas

En un Ecommerce, uno de los puntos más importantes a vigilar son los métodos de pago. Lo más recomendable es tener la mayoría de las formas de pago utilizadas en la ubicación de los usuarios donde opera y que estos sean de fácil accesibilidad. Los medios de pago online más comunes son:

Tarjetas de crédito/débito

Esta es una de las formas de pago más utilizadas a nivel mundial. Para ellos, el comercio electrónico debe tener instalado un TPV virtual a través del cual se realizarán los pagos. Los más conocidos son los de las entidades financieras que operan en cada país o redsys, por ejemplo en España. Al igual que en los comercios tradicionales, estas empresas cobran un porcentaje por cada transacción que suele oscilar entre el 0,5-2%, dependiendo de las condiciones que se fijen.

  • Ventajas: uno de los métodos de pago más usados en la actualidad. Método de pago inmediato. El dinero se recibe por adelantado.
  • Desventajas: en la mayoría de las ocasiones implementarlo requiere de conocimientos técnicos de programación. Comisiones elevadas para el vendedor en ciertas ocasiones.

PayPal

Es una de las empresas más antiguas de Internet. Su nacimiento se produce en 1998 y en 2002 fue adquirida por Ebay. Es una forma de pago utilizada a nivel mundial. Una de sus principales características y de su éxito es la protección que lleva a cabo del comprador en todas sus transacciones.

  • Ventajas: método de pago extendido en todo el mundo. Fácil implementación en cualquier tienda online. Rapidez en las transacciones, una vez que serealiza el pago se notifica por email. Ingresos, se puede abonar dinero en PayPal a través de tarjetas de crédito/débito, transferencia bancaria u otra cuenta de PayPal. Posibilidad de ingreso de dinero sin necesidad de disponer de cuenta en esta plataforma.
  • Desventajas: altas comisiones para el vendedor desde 3,4% a 1,9% + 0,35€ por compra. Comisiones por cambio de divisas para el comprador. En caso de disputa por parte del comprador, en la mayoría de los casos se posiciona a favor del comprador.

Transferencia bancaria

Es una forma de pago que sigue siendo utilizada en muchos comercios electrónicos. Para productos de tickets elevados, puede funcionar bastante bien y es de sencilla implementación.

  • Ventajas: sin comisiones para el vendedor. El vendedor recibe el dinero por adelantado. Apenas requiere programación en la tienda del vendedor.
  • Desventajas: demora el proceso de compra, ya que la transferencia puede tardar algunos días en llegar a la cuenta de destino, alargando el envío o activación del producto. Necesidad de verificación manual y trabajoadministrativo para el vendedor. Posibilidad de que el usuario no realice el pago nunca, perdiendo así la venta.

Contra reembolso

Aunque es una forma de pago en la que su uso está descendiendo a lo largo de los años, todavía es usada por muchos usuarios y tiendas online. Se suele usar en nuevas tiendas online en las que no existe todavía mucha confianza a abonar algo por adelantado. También por usuarios de edad avanzada que no se fían de adelantar el dinero hasta no ver el producto.

  • Ventaja: seguridad en el cliente al no tener que adelantar el pago hasta recibir el producto.
  • Desventajas: en ocasiones pueden generar devoluciones porque el cliente indica que no ha pedido ese producto. No aplicable para pagos en servicios online. Las agencias de transporte suelen cobran un plus por la gestión del cobro, lo que en muchas ocasiones hace que los vendedores repercutan este coste en el comprador.

Financiación

Es una de las formas de pago que está en constante crecimiento. Consiste en financiar la compra del usuario a través de algunas de las plataformas financieras para comercios online o también a través de financiación propia del vendedor. En el caso de que esta gestión la realice una plataforma financiera, el pedido es procesado por el comercio que recibe la totalidad del importe de la compra. La plataforma de financiación se encarga de gestionar los pagos con el usuario.

  • Ventajas: el dinero se recibe inmediatamente en la cuenta del comercio sin asumir ningún riesgo financiero en el caso de operar con plataformas financieras. Incremento de ratios de conversión en productos con tickets medios altos que necesitan financiación. Reducción de carritos abandonados para pedidos de alto importe. Cobertura internacional.
  • Desventaja: Todavía es un método de pago poco utilizado en la mayoría de las plataformas de Ecommerce.

Pago online a través del móvil

El pago a través del móvil es uno de los últimos métodos de pago que ha surgido. Consiste en poder abonar cualquier pedido a través del smartphone.

  • Ventajas: funciona como una tarjeta de crédito/débito. Cada vez más se está implementando en muchos Ecommerce, por lo que parece que se irá extendiendo como método de pago válido en Internet.
  • Desventajas: uso limitado a personas que dispongan de este dispositivo y estén dados de alta en algún programa de pago por móvil. Inseguridad en el caso de extravío o robo del terminal.

Moneda virtual

Es un método de pago que está siendo aceptado por algunos Ecommerce y que posiblemente tenga más presencia en el futuro. Ahora mismo hay más de 150 tipos de monedas virtuales, entre las más conocidas está la libra de Facebook, el Bitcoin, Ripple, Litecoin, Dogecoin. Aunque excluyendo la de Facebook, parece que el Bitcoin es la moneda que se está estandarizando.

  • Ventajas: protección de la identidad del que lo usa. El dinero no puede ser intervenido por ningún gobierno ni persona.
  • Desventajas: uso residual en este momento. Grandes fluctuaciones en su cambio que puedengenerar burbujas.

Dynamic pricing

Dynamic pricing o la fijación de precios dinámicos es un mecanismo con el que se pueden mantener precios variables en función de la oferta y la demanda. Este concepto también es conocido como “Pricing Intelligence” o precios inteligentes. Tiene por misión maximizar el beneficio de los comercios electrónicos, adaptando el precio a los requisitos del mercado.

Estrategias

  • Métricas de valor: consiste en el precio que se está cobrando de manera física en términos de un producto. En el ámbito digital se puede cobrar por cantidad de usuario, GB, almacenamiento, etc.
  • Modelo basado en el tiempo: este modelo consiste en variaciones de precios con base a la fecha, se utiliza para vuelos de avión, eventos como conciertos, etc. Comprarlo con antelación saldrá mucho más económico que adquirirlo cercano a la fecha de la acción.
  • Diferenciación de precios: este método consiste en ofrecer precios más bajos y más altos en diversas versiones de producto con el fin de generar ingresos dinámicos de un público variado.
  • Descuentos y cupones: con esta técnica se puede proporcionar un precio dinámico o especial a un conjunto o subconjunto de usuarios.

Factores que intervienen

  • Ubicación geográfica: internet permite distinguir la ubicación geográfica del cliente a través de su IP de conexión, por lo que se puede asignar un precio u otro a los productos mostrados.
  • Tiempo: si para un determinado día o una hora específica, no se han alcanzado los objetivos previstos, se puede aplicar un descuento para las compras posteriores y ajustar la demanda a un día normal.
  • Frecuencia de la visita: se puede estimular la demanda de un producto para cualquier usuario que haya visitado el sitio web en determinadas ocasiones en un periodo de tiempo concreto. Aquí se pueden aplicar estrategias de envío gratuito o algún descuento especial para estimular la compra.
  • Canal: a la hora de presentar precios en una página web, se puede variar en función de la fuente detráfico que venga el usuario, si es por tráfico orgánico, campaña en buscadores, campaña de email marketing, etc.

Ventajas

  • Ingresos y ganancias superiores: es mucho más sencillo supervisar la variación existente de los precios en el mercado y las actividades que lleva a cabo la competencia, por lo que se pueden establecer precios para aumentar los ingresos y ganancias.
  • Control de la estrategia de precios: se puede obtener un control mucho mayor sobre las estrategias de precios. Se tiene acceso en tiempo real a los precios de diversos productos de la industria.
  • De fácil manejo: con un software adecuado, el manejo puede resultar bastante cómodo.

Desventajas

  • Inversión en software. Requiere de inversión en Big Data y software para crear mecanismos de Dynamic pricing.
  • Posible confusión entre los clientes al mostrarfluctuaciones constantes en los precios

Globalización empresarial

La globalización ha propiciado la creación de mercados muy competitivos. Es por esta razón que las empresas deben adaptarse a los nuevos entornos digitales y apostar a la implementación de tecnologías que las permitan conectarse con los clientes de todo el mundo.

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