Creatividad y publicidad
En publicidad existe un perfil profesional creativo que las agencias demandan bajo ciertas habilidades novedosas.
facultad de escuela de negocios
dom. 29 de ago. 2021
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En publicidad existe un perfil profesional creativo que las agencias demandan bajo ciertas habilidades. Por eso estas entidades saben provocar nuevas experiencias sensoriales a los consumidores: tienen expertos capaces de desarrollar pensamientos originales en ideas representadas por medio de diferentes herramientas que resultan atractivas para las personas.

Concepto

La creatividad es la capacidad de generar nuevas ideas o conceptos a raíz de asociaciones entre ideas y conceptos que ya eran conocidos. Se puede decir que la creatividad es el pensamiento original o la imaginación constructiva. Se trata de una habilidad de la cognición humana. La creatividad es una capacidad como la inteligencia y la memoria. Por eso está presente en los procesos mentales que no se descifran completamente con la fisiología. La creatividad viene de la imaginación.

La creatividad publicitaria es el conjunto de técnicas aplicadas para desarrollar la estrategia de mensaje o concepto creativo en que se basa una campaña de publicidad. En una agencia de publicidad, el área creativa la forma el director creativo y su equipo. En esta área, el director es el responsable. Entre sus tareas se encuentran planear y desarrollar la estrategia creativa de los diferentes medios y supervisar al resto de la agencia. La estrategia creativa que se le enseña a cada cliente tiene un proceso de creatividad.

Al investigar sobre la creatividad, hay problemas como dudas sobre los indicadores, problemas con la definición por la subjetividad del objeto o si las pruebas son válidas por los resultados de los experimentos.

Factores de la creatividad

  • Fluidez. Aspecto cuantitativo de la creatividad. Es el número de ideas producidas en un periodo de tiempo que pueden ser de tipo ideacional si es la capacidad de producir ideas, de asociación mediante relaciones, de expresión con frases, verbal con palabras determinadas, figurativa o de inferencias al imaginar consecuencias desde una situación.
  • Flexibilidad. Se refiere al número de ideas de diferentes categorías, valorándose en función del problema al que se está enfrentando. Sería espontánea al crear ideas de distintas categorías en cualquier momento, de adaptación al crear ideas de distintas categorías por una situación determinada como en un briefing.
  • Originalidad. Se refiere a los aspectos de respuestas poco frecuentes y con carácter de asociación remoto que provoque una sorpresa.
  • Elaboración. La idea debe estar lo más acabada y perfecta posible con detalles.
  • Sensibilidad ante los problemas. Los creativos tienen que descubrir las carencias, dificultades o problemas para resolver el problema detectándolo al completo.
  • Motivación. Es el motor que mueve a los creativos al llevar a cabo su obra.
  • Apertura mental. La capacidad para estar abierto a mejorar cualquier solución. El creativo se supera para mejorar y ofrecer la solución óptima.
  • Memoria. Si tiene memoria de lo observado se pueden hacer relaciones remotas para ideas originales.
  • Síntesis. Capacidad para combinar varios elementos que den como resultado una situación diferente a la anterior, que sea novedosa.
  • Adecuación. Las ideas se adecúan al problema de comunicación al que se enfrentan y tiene sentido dentro de la situación para satisfacer las exigencias.
  • Organización coherente y coherencia interna. Es la capacidad de sincronizar los elementos para que tenga sentido con el contenido y los objetivos.
  • Redefinir. Habilidad para definir de nuevo las cosas, reorganizándolas con otra perspectiva.
  • Análisis. Capacidad para desintegrar un todo en todas sus partes componentes para profundizar en cada una. Descubre nuevos sentidos y relaciones entre los diferentes elementos.
  • Evaluación. Se debe de dar en la situación de partida a medida que avanza el proceso para validar la solución definitiva.
  • Comunicación. Capacidad de trasladar las ideas antes de llegar a la solución definitiva.
  • Opacidad. Claridad de emisión del mensaje para que coincida lo que se dice con lo que se muestra.

Fundamentos del trabajo creativo

En publicidad existe un perfil profesional creativo de publicista que las agencias demandan bajo ciertas habilidades. Algunas de ellas son la imaginación y la creatividad, cultura artística, conocimientos de los medios de comunicación, de diseño gráfico, etc. Además de tener habilidades de trabajo en equipo y saber trabajar bajo orientaciones que del cliente.

La vida de un creativo publicitario tiene que ver con la producción del alta final como de la creación. No terminan el trabajo en la idea, sino que también continúan en el proceso de producción. La labor primordial del creativo es generar ideas. No obstante, el trabajo de elaborar ideas no cae sobre una sola persona, sino que es un equipo creativo en el que también está el copywritter. Trabajan de la mano para dar las soluciones a las indicaciones que ha dado el cliente.

El creativo debe ser capaz de generar varias ideas publicitarias. Entiende como idea publicitaria las que sean susceptibles de uso en la promoción del producto, marca o servicio que se muestre. Las ideas que se produzcan son parte del trabajo creativo. Se pueden realizar creando un storyboard, una ilustración u otro formato hasta retocar las propuestas y llegar al anuncio final.

Retos del discurso publicitario

  1. El creativo está obligado a luchar competitivamente para que sus mensajes tengan el atractivo suficiente para captar la atención de los consumidores dentro de un contexto saturado de otros discursos que son llamativos e impactantes. Se enfrentan en la misma competición para agradar a través de los sentidos.
  2. Se enfrenta a un nuevo tipo de espectador. Es más experto en el funcionamiento de la publicidad y del consumo. Es consciente de las estrategias de persuasión que se desarrollan en el mundo publicitario. Está en evolución por los cambios del mercado y de la comunicación. Es más activo, participativo, implicado e inteligente que busca un discurso cada vez más personalizado y no tan dirigido a las masas.
  3. Situación de crisis en la que debe optimizar los recursos y lograr la eficiencia publicitaria. Presupuestos cada vez más ajustados, por lo cual debe afrontar el reto de persuadir con ingenio en un ambiente no demasiado favorable económicamente.

Fundamentos de la creatividad

Estos retos llevan a que la profesión de creativo-publicitario cada vez innove más en sus técnicas de invención para los productos o servicios en función de los que realizan los mensajes en las campañas de publicidad. Los fundamentos de la creatividad se basan en procesos del conocimiento que el creativo publicitario tiene que dominar.

  • Los procesos cognitivos simples: comprender, memorizar, aplicar.
  • Procesos cognitivos complejos: analizar, sintetizar, valorar.

La percepción, la imaginación y la memoria son fundamentos del conocimiento sensible. Son la base sobre la que se asienta la creatividad. De forma complementaria, hay que tener en cuenta que las facultades de los individuos de la inteligencia son recordar y reconocer. Las facultades creativas son descubrir, asociar y combinar.

Etapas del proceso creativo

  • Preparación. Aparece el problema y se inicia una fase de documentación para analizar la situación.
  • Incubación. Es la fase de desarrollo de las ideas que comienza al establecerse las hipótesis y acaba antes de llegar a la solución definitiva. Los investigadores afirman que es una fase de trabajo en la que hay que alejarse del problema y mirarlo desde diferentes puntos de vista.
  • Iluminación. La fase cuando se llega a la solución del problema que surge en los momentos más inesperados.
  • Verificación. La fase de comprobación de que la solución es la adecuada siguiendo varios criterios de originalidad, adecuación, utilidad.
  • Difusión y comunicación. En publicidad esta fase es importante para valorar el resultado del trabajo realizado. La idea se tiene que aceptar en el público y no solo dentro del entorno creativo.

El producto creativo sería la idea final, el resultado del proceso creativo en forma de anuncio o de campaña. Para valorarlo hay que emplear criterios frente al nivel de la creatividad en base a la originalidad y eficacia.

Creatividad publicitaria

Una estrategia creativa sería el conjunto de técnicas de marketing realizadas para elaborar una narrativa que despierte la curiosidad de la audiencia. Le ayuda a fijar las referencias que se tiene sobre un producto, un servicio o la marca en sí. Se puede decir que dentro de la publicidad, la creatividad es la base del éxito de la campaña. Dentro del mercado consigue posicionarse en la mente de los consumidores y que estos retengan la información.

Los públicos son cada vez más exigentes y no quieren anuncios básicos objetivos o basados en mensajes demasiados sencillos estereotipados. Para distinguirse, la estrategia creativa es un aspecto fundamental para conectar con las personas a través de ideas.

La actividad de los procesos cognitivos es mecánica. La percepción, la imaginación y memoria sirven para acumular, reproducir o repetir los actos mentales que ya existen. Es el pensamiento reproductivo. Si se utiliza la percepción y la memoria con la imaginación para realizar nuevas combinaciones con los estímulos percibidos para que proporcionen nuevas ideas, se está dando el pensamiento productivo.

Pensamiento estratégico

Cuando se habla de pensamiento estratégico, se hace referencia a la capacidad de establecer reglas que aseguren una decisión óptima. Por tanto, la creatividad es el proceso de pensamiento que ayuda a generar ideas. Es el resultado de la interacción de un sistema compuesto por estos elementos:

  • Cultura o campo que contiene reglas que son simbólicas.
  • Personas que aportan novedades al campo simbólico.
  • Un ámbito o entorno de expertos que reconocen y validan la innovación.

Las ideas no se generan en un vacío, sino que hacen referencia al mundo que está alrededor. A las personas, a los sentimientos y emociones. La creatividad no está en la naturaleza en sí sino en la disposición hacia lo que existe. Las personas tienen la capacidad de crear, de reconstruir mentalmente el mundo y trasmitirlo en señales y símbolos.

Ley al Estatuto de la Publicidad

En el caso de España, en los años 60 crea una norma general que regula la actividad publicitaria y le da rango de Ley al Estatuto de la Publicidad. En esta ley se introducen los principios básicos:

  • Principio de legalidad, que obliga a cumplir lo establecido por la ley, los usos y las buenas costumbres.
  • Principio de veracidad, que exige el cumplimiento de la verdad en los contenidos publicitarios.
  • Principio de autenticidad, referido a la necesidad de que el público pueda reconocer claramente que un mensaje es publicitario.
  • Principio de libre competencia, que impone determinada consideración de los competidores al ejercer la práctica publicitaria.

Más de dos décadas después se aprueba la Ley general de publicidad que respeta los principios del Estatuto. Sin embargo, actualiza sus disposiciones y subsana los importantes problemas derivados del cambio de contexto relacionado con la publicidad ilícita.

Publicidad ilícita

Esta publicidad ilícita se considera como la que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos reconocidos. También se considera desleal o subliminar si infringe lo dispuesto en la normativa reguladora de ciertos productos o servicios concretos.

  • Publicidad engañosa. La que “induce o puede inducir a error a sus destinatarios pudiendo afectar su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor”. También lo es en caso de silenciar “datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios”.
  • Publicidad desleal. La que “provoca descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades”. También “la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de estos elementos pertenecientes a otras organizaciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles”. La publicidad comparativa, cuando “se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan estos con otros no similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado”.
  • Publicidad subliminal. La que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”.

Labor creativa

Dentro del ámbito publicitario, la creatividad cumple la labor para resolver el problema de comunicación que plantee el anunciante con sus consumidores. Ha habido varios cambios dentro del mercado, como que los consumidores tengan nuevos roles por los cambios tecnológicos ampliando la tipología de los problemas. Sin embargo, la publicidad sigue basándose en la persuasión. Busca vender productos, servicios o mensajes que se realizan apelando a la creatividad.

La publicidad es un campo en el que se desarrolla la capacidad de creatividad ampliamente a través de técnicas que cada vez se desarrollan más. La razón de esto es que los problemas que se plantean en la publicidad necesitan nuevos enfoques hacia buscar soluciones que deben de ser nuevas para sorprender y llamar la atención. Así mismo, diferenciarse del resto dentro de los mercados.

La evolución de la creatividad en la publicidad va de la mano con la evolución de los nuevos consumidores y de sus características. Ahora, por ejemplo, también tienen el rol de productor. Así intervienen en la comunicación por lo que la técnica de mostrar un bien o servicio no es suficiente.

Fundamentos

Esto se consigue con una estrategia creativa que es la orientación ideológica que se le da a un problema de comunicación, es establecer cómo y qué se va a comunicar en base a los objetivos. Una estrategia creativa eficiente debe ser:

  • Clara. El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar la marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.
  • Sencilla. La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.
  • Competitiva. La Estrategia debe contestar la pregunta: ¿por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?

Para la estrategia hay que definir el producto o servicio y los objetivos de la comunicación, conocer al target, el beneficio, el reason why, posicionamiento en el mercado, personalidad y datos de la marca y tono y estilo de la comunicación.

Tipos

Existen métodos de incentivación de la creatividad que ayudan a resolver de forma creativa los problemas. Hay varios tipos:

  • Métodos asociativos. Favorecen la asociación de ideas por alguna relación entre ellas. Existe el brainstorming y los métodos lingüísticos (listas de palabras relacionadas, expresiones en otros idiomas, relacionar palabras al azar).
  • Métodos combinatorios. Buscan innovación relacionando varios elementos. Existe la matriz, en la que se puede poner un centro y dos ejes que se pueden ir combinando para evaluarlo al final.
  • Métodos de diagramación. Utilizan la representación simplificada de la realidad para dominar la complejidad. Pueden hacerse esquema de ideas.
  • Métodos analógicos. Relacionar cosas distantes hacia conocidas. Directa si describe la comparación, personal si el individuo se identifica con el problema, simbólica si simplifica el problema mediante imágenes y fantástica si concreta un deseo imaginario. La sinéctica es un modelo que trata de convertir lo extraño en familiar al integrar lo que no existe en modelos existentes.
  • Métodos oníricos. Se pretende explotar el subconsciente. el Sleep-writting aprovecha los periodos de sueño para que surjan nuevas ideas más creativas.
  • Métodos posibilistas. Todas las posibilidades existen. La función del «po» de De Bono deja en frente al no para que deje al margen la razón como antijuicio. Da libertad para cualquier idea sin justificación, evitando la inmovilización del pensamiento.
  • Entre los métodos predictivos, la predicción del futuro identifica el problema con una fecha de solución y se ve el problema resuelto. Luego se regresa al futuro paso a paso en reversa para llegar a la solución que habría que hacer para llegar a eso.
  • El Interlog es uno de los métodos multilógicos que reúne varias técnicas. En la fase del análisis se plantea el problema y en la fase creatividad se buscan soluciones innovadoras que resuelvan el problema de diferentes maneras. Luego se jerarquizan y se aplican las mejores.
  • Método de la retórica creativa. Ruiz Collantes desarrolla un programa con soluciones ilimitadas. Cuenta con tres componentes fundamentales: estado inicial, estado final y reglas de transformación. Tiene cuatro apartados:
    • Reglas de transferencia sobre el plano del enunciado.
    • Reglas de indicación causal-tecnológica sobre el plano del enunciado. Anuncios de carácter narrativo. Diferencia dos tipos de lógica: causal (sin intencionalidad del sujeto) y teológica (con voluntareidad).
    • Reglas de implicación causal-tecnológica sobre el plano de la enunciación.
    • Reglas de transferencia sobre el plano de la enunciación.
  • Método poético. Isidro Moreno propone un software que aplique inteligencia artificial a la creación del anuncio tras rellenar apartados. Si no se tiene el software, se aplica el método con los apartados y tomando decisiones en base a ellos.

MBA Publicidad

Las Relaciones Públicas son fundamentales en el seno de las organizaciones. Y es gracias a que contribuyen en gran medida a la gestión estratégica de la comunicación de cualquier entidad, que TECH Universidad Tecnológica ha creado múltiples programas enfocados en torno a esta disciplina académica.

La esencia de estos posgrados consiste en conocer, gestionar e investigar a los diferentes públicos que posee una empresa. En este sentido, el Máster en Comunicación Publicitaria o el Máster en Dirección de Redes Sociales. Community Manager se relacionan directamente con el entorno publicitario: un panorama en el que intervienen diversos agentes comunicativos.

En consecuencia a esta variedad, el Máster en MBA Publicidad y Relaciones Públicas ofrece al profesional una visión global y completa de los fundamentos del sistema publicitario, su historia y sus protagonistas. Está centrado en el proceso creativo, la planificación y el impacto de sus efectos sociales potenciales para un mejor aprovechamiento de las herramientas disponibles.

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