Concept stores
Las empresas de moda han transformado sus Concept stores para cambiar la experiencia de compra de sus clientes.
facultad de escuela de negocios
mié. 23 de jun. 2021
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Cuando vamos a una tienda de ropa, no sólo estamos viendo los productos ofrecidos o pasando por un proceso específico de consumo. Al contrario, la experiencia de compra abarca muchos componentes que involucran la participación total de nuestros sentidos. Y es por ello que las empresas de moda han transformado sus concept stores: con el fin de atraer más clientes.

¿Qué es una Concept Store?

Una concept store o, por su traducción al español, tienda de concepto o tienda conceptual, puede definirse en una sola palabra: ‘innovación’. Las ‘tiendas conceptuales’ son una respuesta a la invasión de las grandes cadenas comerciales y a la necesidad de cambio de los clientes. Es un lugar en donde las ideas innovadoras se unen para mejorar la experiencia de estos. La concept store se caracteriza por combinar de manera ecléctica una variedad de productos y líneas de diseño cuidadosamente elaboradas, con el objetivo de atraer a un segmento específico de clientes.

Innovadoras y vanguardistas, con una dinámica de funcionamiento diferente, las ‘concept stores’ se han convertido en la experiencia de shopping definitiva. En estos santuarios de la moda, el arte y la cultura recrean entornos únicos basados en la creatividad y el diseño. Son un mundo fascinante de espacios exclusivos e inspiradores que marcan la nueva manera de consumir del Siglo XXI. Son lugares donde se vende, pero también se entretiene. Una decoración única y personal es una pieza clave en este tipo de establecimientos. Es el hilo conductor que ayuda a difundir el mensaje y a vivir la experiencia. Son tiendas muy exclusivas basadas en una propuesta de lifestyle muy concreta que se transmite a través del diseño del establecimiento, su particular selección de productos y del ambiente.

Arte, cultura y diseño

Primeras apariciones

La aparición de las concept stores fue la respuesta a la invasión de las grandes cadenas comerciales, al colapso de un marquismo ya desgastado y a la aparición de una nueva definición del lujo. Su éxito se traduce en ofrecer un contexto preciso a un producto escogido por el consumidor y la creación de un espacio único donde interactúan diferentes disciplinas creativas. Es algo que va más allá de la mera transacción comercial para convertirse en una experiencia emocional.

Fue la visionaria diseñadora japonesa Rei Kawakubo la creadora detrás de la marca Comme des Garçons. Esta maestra, filósofa e intelectual de la moda fue la que desafió hace quince años el concepto de marca única para aventurarse, después, a unir sinergias con espíritus tan creativos como ella. El anhelo se materializó en Londres en el 2004, en un antiguo edificio de oficinas en el por entonces poco trendy barrio de Mayfair. La finalidad no era solo invitar a otros a mostrar su trabajo, sino involucrarlos en un proyecto donde pudieran desarrollar sus propios universos.

Concepción de las Concept Store

Estas ‘tiendas-concepto’ del lujo distan mucho de cualquier concepción de negocio establecida. No se trata solo de ‘vender por vender’, sino de poseer un valor añadido. Su ideología se aleja de los típicos ejes comerciales, para introducirse en entornos arquitectónicos desafiantes donde la moda, la gastronomía o el arte, se convierten en pura fascinación. Son lugares de espíritu abierto que revelan un universo que traspasa los límites de compra establecidos.

El concept store es una tienda que propone un estilo de vida muy particular. Sigue el gusto de su creador y coincide con el de un determinado tipo de público, el que corresponde con su cliente ideal.

En principio han aparecido como tiendas muy exclusivas basadas en una propuesta de lifestyle muy concreta que se transmite a través del diseño del establecimiento: la particular selección y mezcla de productos y el ambiente, generando una experiencia de compra única. Sin embargo, este planteamiento se ha ido adoptando por todo tipo de tiendas y marcas.

Beneficios

La tendencia de la concept store beneficia la relación de las marcas con sus clientes, ya que se trabaja en función de construir comunidad. No hay una receta única para crear una concept store. Se trata de crear e innovar en función de la marca y de la experiencia que se quiere transmitir a los clientes. Se trata de romper el viejo paradigma de exhibir los productos en anaqueles, para evolucionar hacia la creación de espacios que permitan conectarse con los consumidores, aprovechando las potencialidades de la tecnología.

La decoración es un factor clave para la concept store, ya que a través de la estética (el medio como se transmitirá el mensaje), será percibido por el cliente. Además, esto lo motivará a querer vivir la experiencia que se le ofrece. La concept store permite a su propietario dejar volar su imaginación, romper protocolos preestablecidos durante décadas e imprimir su firma de autor traducida en experiencias realmente enriquecedoras para sus clientes.

Una de las claves del éxito de las concept stores es que existe un deseo por estar siempre a la última; por innovar constantemente y no quedarse solo en las conocidas marcas tradicionales. Estas tiendas no son solo un lugar donde comprar, sino un sitio para estar al tanto de las últimas tendencias y buscar inspiración.

Espacios de venta inusuales

Repartidos alrededor del mundo, estos templos-bazares de vanguardia han arrasado en las ciudades. Además están marcando tendencia en el desarrollo del retail de los últimos años. Estos bazares innovativos exigen clientes evolucionados con ganas de ser sorprendidos por productos que ni siquiera saben que existen. A continuación se presentan y analizan las Concept stores más destacadas a nivel internacional:

L’Eclaireur (París)

Aquí la ropa, los objetos de diseño y las joyas más vanguardistas se muestran junto a las obras de arte de los artistas más underground del momento. Todo está arreglado para que cuando se cruce el umbral de cualquiera de sus tiendas, se sienta que se está en un lugar único que ofrece una propuesta ecléctica y visionaria.

Dover Street Market (Londres y Giza, Tokio)

En Londres, esta propiedad de la diseñadora Rei Kawakubo, al frente de Comme des Garçons, se desarrolla bajo un concepto de mercado anárquico en el que no existen reglas. La imagen global del Dover Street Market es la de un caos ordenado en la que se pueden encontrar una selección muy dispar con conceptos de moda totalmente opuestos, pero que encajan perfectamente dentro del establecimiento. Además, son las propias marcas las que deben presentar un concepto y desarrollarlo en el espacio que se les proporciona.

Rei Kawakubo culmina su filosofía de las concept stores con su sucursal japonesa. En siete pisos, se encuentran una selección de productos de 10 Corso Como, un espacio-boutique dedicado a Commes des Garçons, un café panadería y productos de Alexander McQueen. Todo ello bajo una apariencia más de mercado persa que de almacén.

10 Corso Como (Milán)

Es un espacio multicultural que ofrece hotel, restaurante, boutique, galería de arte y bookshop. En su sección dedicada a la moda, propone una selección de diseñadores de prestigio. En la planta superior se encuentra la galería de arte de Carla Sozzani, de quien dicen que ha sido la inventora de lo que hoy conocemos como concept store en el sentido más amplio. Puro Milán, autoconsciente y rebosante de moda.

Tras la puerta, varios espacios diferenciados: tienda, restaurante-café, espacio para exposiciones, librería y hasta un mini hotel de 3 habitaciones. Su selección de piezas prêt-à-porter es exquisita. Es un lugar mágico donde también se puede leer un libro y disfrutar de un cappuccino en su centenario patio interior rodeado de plantas.

Colette (París)

Convertida en el paradigma de concept store desde su inauguración en 1997, en su interior se puede encontrar todo tipo de productos en continua renovación y marcas prêt-à-porter de moda para hombre y mujer como Saint Laurent, Vaccarello, Carven.

La comercial (Barcelona)

Es un concepto en 5 tiendas en un entorno innovador y con una selección de producto muy esmerada. Ofrece una experiencia diferenciada que hace sentir a gusto al cliente y donde puede encontrar lo que le gusta. Su propuesta incluye una amplia pero cuidada selección de marcas internacionales de moda masculina y femenina, accesorios para el hogar, fragancias y lifestyle.

Es una concept store, pero con la diversión añadida del cambio de ubicación. Una realidad que lleva al consumidor a moverse por las diferentes tiendas, a través de las calles peatonales, Rec y Bonaire, en el Born, hasta encontrar el producto adecuado y que le emocione. Este formato, además, cuenta con la ventaja de que cada espacio se puede diseñar de forma coherente al concepto y a los productos que se venden. Cuenta con el valor añadido de poder ofrecer una atención más personalizada.

Casa Cavia (Buenos Aires)

Es una exclusiva propuesta en Buenos Aires que incluye restaurante, editorial, librería, floristería y perfumería. Situada en una mansión de 1920 en el emblemático barrio de Palermo Chico, esta concept store es un espacio hedonista donde todo está diseñado para que libros, flores, perfumes y gastronomía se disfruten igual que si fuesen obras de arte.

Voo Store (Berlín)

Es un espacio conceptual situado en un antiguo negocio de cerrajería en el barrio de Kreuzberg. Es un paraíso para los amantes de la moda, el arte y el diseño que ofrece una cuidadosa selección de diseñadores y productos locales e internacionales. Se organizan exposiciones, presentaciones de libros, revistas y cine. En Voo Store también hay sitio para tomarse un café y ojear su inmejorable selección de revistas y libros.

Chamber (Nueva York)

Es una galería y tienda híbrida que se autodescribe como un ‘gabinete de curiosidades del siglo XXI’. Cada colección de objetos presentados está seleccionada por un colaborador invitado del ámbito del arte y el diseño. Al igual que un museo o una exposición de arte, este enfoque conecta los objetos en venta con una historia única. El resultado es una mezcla de artículos antiguos y raros, productos nuevos y creaciones de edición limitada.

Andreas Murkudis (Berlín)

Esta concept store es una verdadera cueva repleta de tesoros, donde fondo y forma van de la mano en un perfecto ejercicio de shopping del siglo XXI. Un espacio blanco en el que tiene cabida una mezcla impecable de marcas de moda, accesorios, belleza, hogar, comida gourmet, un rincón para los niños y una exquisita selección de los objetos más raros y provocadores.

LN-CC (Londres)

Una de las mejores de la capital británica, capitaneada por John Skelton y a la que solo se puede acceder bajo cita previa. En un ambiente único, ofrece un abanico de productos sorprendentes y firmas como Balenciaga y Rick Owens. Por la noche se transforma en un bar de copas decorado por Gary Card.

Le Mill (Mumbai)

Conocida como el Colette de la antigua Bombay, tres mujeres de dilatada experiencia han transformado un antiguo molino de harina en un espacio diáfano de diferentes niveles. Aglutina una selección de la mejor moda oriental y occidental, accesorios y objetos de la India. Un lugar fascinante que refleja el gusto de sus fundadoras.

Gallery Madrid (Madrid)

En pleno Barrio de Salamanca, desde hace más de una década encontramos este espacio reservado a la selección y el buen gusto. Se puede encontrar desde el mejor vino para una cena, hasta la mejor fragancia para el hogar, ediciones limitadas de libros, la tecnología más moderna, los cosméticos más sofisticados, lo último en decoración y, por supuesto, las últimas colecciones nacionales e internacionales. Una forma diferente de observar la vida a través de la belleza.

Ra13 (Amberes)

Anna Kushnerova consigue reinventar la filosofía de las concept stores, profundizando en el mundo de la moda de autor con casi 60 firmas de ropa y accesorios y una línea propia. Lo combina con gastronomía, librería, ropa vintage, música y galería de arte. Alejado del discurso oficial del shopping, Ra13 concentra todo lo que Amberes aporta a la moda: experimentación y vanguardia.

Cara & Co (Sindey)

Rosa Alpert traslada la misma filosofía de su primera concept store en Moscú, pero ahora le añade una experiencia gastronómica. Inspirada en el mundo de Colette, 10 Corso Como y Dover Street Market. Este espacio en pleno centro de Sydney ofrece un gusto por la moda más heterogéneo y menos atento a las marcas más conocidas.

Droog (Amsterdam)

En pleno centro de la capital holandesa, encontramos este espacio poliédrico, luminoso con vistas a un patio, que integra tienda, boutique cosmética Cosmania, un café y hasta un hotel de una sola habitación. Concentra las virtudes de la funcionalidad de la cultura holandesa con alta dosis de diseño y creatividad sin límites, en un ejercicio experimental único.

Tiendas concepto en la red

Los clientes no se conforman solo con comprar online, sino que valoran muy positivamente el adentrarse en un mundo virtual lleno de experiencias. Por consiguiente, aquellas marcas que sepan cómo incrementar el placer y el disfrute durante el proceso de compra, conseguirán que sus clientes estén más satisfechos. Son muchas las personas que creen que concept stores, lujo y compra por internet son incompatibles. La masividad de internet, accesible a cualquiera, contrasta con la exclusividad del sector del lujo y la ‘experience’ de las concept stores.

En su obra Experience economy, Pine y Gilmore (1999) manifestaron la necesidad de incorporar elementos emocionales que fueran más allá de los beneficios funcionales de los productos o servicios. Ofrecer una experiencia global desde la primera interacción con la marca hasta el momento de poscompra, deviene un factor clave para competir y dotar a los productos y servicios de un carácter único y diferenciador.

Tienda Conceptual de Smukke

Traducción de bello al danés, Smukke mejora el saber hacer en un sentido amplio y la producción en pequeñas series. Marcas de moda independientes, artistas, artesanos. Esta tienda conceptual 2.0 es como un hervidero de talentos en ciernes. Una visión única estimulada por su fundadora Elodia Grasser, anteriormente propietaria de una galería, agente de artistas y traductora.

Cóctel Brut

Una tienda electrónica de moda al estilo estadounidense con tarjetas de productos que muestran mujeres de todos los estilos y nunca retocadas. Al timón, Justine Gallas, fashonista, exproduct manager de Christian Lacroix.

Insidecloset

Animada por sus constantes visitas a los guardarropas de las chicas de moda, Anne-Sophie Nebout terminó agregando la pestaña «boutique» a su blog de culto Inside Closet. Allí reúne a una de las mejores selecciones de diseñadores franceses, en algunos casos, descubiertos durante sus visitas a anfitriones inspiradores.

Socialismo de Slam Jam

Frescura condensada súper trendy para hombres locos por la moda. Además, aquí se encuentra una amplia elección de alta tecnología y estilo de vida: patines, decoración, colaboraciones de alta gama y una pequeña selección para mujeres. En resumen, el templo de hacer regalos. Unen marcas ya afirmadas con diseñadores emergentes, igualmente deseables.

Faubourg

En paralelo a su trabajo como abogada neoyorquina, Priscilla Debar lanzó en 2017 una plataforma de jóvenes diseñadores. Esta francoestadounidense, oriunda de Togo, defiende la moda sostenible, sustentada por diseñadores internacionales que mueven líneas con un agudo sentido estilo.

Hijas de Brujas

Una e-shop feminista, cuyo nombre proviene de la brujería de la que se acusaba a las mujeres en el pasado y que ofrece una selección #girlpower de moda y decoración para mostrar ideas. Lanzada por la periodista Natacha Bastiat y la diseñadora Marta Szmyd, el sitio dona sus beneficios de ventas a varias ONG feministas.

Parfaites

En el origen de esta nueva e-shop, dos chicas de Lille que lo dejaron todo para compartir que su corazón palpita en términos de moda, complementos, belleza, decoración e incluso picar. ¡Su lista de deseos perfecta, en otras palabras!

Jours à Venir

Cerca de 70 etiquetas ecológicas, principalmente francesas, con un gran potencial cool, y eso es solo el comienzo. Online desde el pasado mes de noviembre, la tienda selecta montada por Alice Pélissier y Léa Barbaroux integra regularmente nuevos nombres.

La experiencia de compra

La comunicación es una potentísima arma en muchos escenarios, destacando en el área de la belleza y la moda. En ese sentido, los posgrados académicos de dicha disciplina son un recurso de gran poder para distinguir un mensaje determinado a través de la educación de TECH Universidad Tecnológica. Por ejemplo, el Máster en Marketing en Moda y Lujo y el Máster en Omnichannel Fashion Business tienen como principal objetivo utilizar las herramientas digitales para atraer a un público interesado en moda y fidelizar al que ya conoce la marca.

Por todo esto, este Máster en Comunicación de Empresas de Moda, Belleza y Lujo se ha convertido en uno de los cursos más demandados para llevar al éxito a las empresas. Cuenta con profesionales que se encuentran en la primera línea, al frente de los departamentos de Comunicación y Marketing de las principales empresas de moda y lujo. Ellos cuentan con la experiencia más importante para ayudar al estudiante a introducirse en la competencia empresarial que más adelante tendrá que afrontar.

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