Canales de distribución turística
La situación actual y las tendencias del mercado que condicionan la actividad turística estudian los canales de distribución.
facultad de escuela de negocios · turismo
lun. 25 de oct. 2021
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La situación actual y las tendencias del mercado que condicionan la actividad turística, además de repasar los conceptos de Marketing Directo y Relacional, también estudian los nuevos conceptos que definen al consumidor tecnológico. De esta manera se abordan las principales teorías de la motivación del viaje, los canales de distribución turística y los modelos de comportamiento del viajero.

Especificidad del sector turístico

Siguiendo a Bayón y Martín, conviene considerar algunos aspectos sobre la situación actual y tendencias de la actividad turística, así como sobre la oferta, demanda y comercialización turística. También factores de competitividad de la misma. Se han identificado los siguientes grandes retos dela actividad turística, a medio y largo plazo, como consecuencia de los cambios previsibles en la demanda y la adecuación que estos cambios exigen a los agentes del sector:

  • Los nuevos hábitos vacacionales, como son la reducción de la duración de las vacaciones principales. La realización, cada vez más frecuente, de diversos viajes vacacionales cortos, en distintas épocas del año; el incremento de los viajes de largo recorrido. Así mismo, la reducción del nivel de fidelidad al destino turístico.
  • Los cambios en los hábitos de compra, con incremento del nivel de preferencias por los viajes organizados individualmente. La búsqueda de canales de compra alternativos a los tradicionales.
  • Los cambios en los hábitos de consumo, con un mayor nivel de actividad durante las vacaciones, una preferencia por los establecimientos con elevado nivel de equipamientos, una mayor preocupación por el entorno medioambiental, unos deseos derecibir un servicio correcto, personalizado y flexible,así como garantías de disposición de mecanismos de atención de sugerencias, quejas y reclamaciones.
  • Los nuevos mercados turísticos, como son los segmentos de congresos y convenciones, incentivos de empresas, tercera edad, naturaleza, prácticas deportivas (nieve, náutica, golf, etc.), evasión, aventura, etc.
  • Todo ello exige una redefinición de la estrategia de mercado, como punto de partida para incrementar la competitividad efectiva de las distintas zonas turísticas españolas como destino turístico.
  • La competitividad de un destino turístico está determinada por cuatro factores básicos, que constituyen las cuatro áreas clave de actuación para mejorar la competitividad de una zona turística: oferta, demanda, comercialización, factores productivos e industrias relacionadas (recursos humanos e infraestructura de la zona).

Principales aspectos

Los principales aspectos a considerar en cada uno de los factores anteriores de oferta, demanda y comercialización, son los siguientes:

  • Oferta:
    • Desarrollo de nuevos productos turísticos.
    • Desarrollo cualitativo de los destinos turísticos.
    • Elevación del nivel de calidad de servicio y atención ofrecido a los clientes.
    • Incremento de la calidad de la gestión empresarial y del nivel de formación de los profesionales de la actividad turística.
  • Demanda:
    • Revalorización de las marcas turísticas.
    • Desarrollo de nuevos vínculos afectivos con la demanda.
    • Introducción en nuevos mercados.
    • Incremento del nivel de satisfacción de la demanda.
  • Comercialización:
    • Desarrollo de nuevos canales de comercialización.
    • Incremento del poder de negociación frente a los operadores turísticos. Búsqueda de nichos de mercado y singularización de la oferta para su captación.

Marketing de las relaciones

De acuerdo a Maqueira y Bruque, el Marketing Directo (Direct Marketing) surge en la década de los 60 del siglo XX y consiste en un conjunto de técnicas de marketing que emplean métodos y sistemas interactivos de contacto directo con el posible cliente para promocionar un producto o servicio, de tal manera que la respuesta, normalmente el pedido o la compra del producto o servicio, puede ser medida de forma inmediata. En el Marketing Directo se utiliza el conocimiento previo de determinadas características del posible cliente como podrían ser, por ejemplo, la condición social, situación económica, geográfica o profesional.

A partir de estas características se realiza una segmentación de los clientes potenciales que hace posible que se establezcan acciones de marketing específicas para él. Les ofrecen productos que le pueden resultar interesantes mediante la aplicación de técnicas que permitan un contacto directo.

Como casos de representación más básica y convencional del Marketing Directo es posible citar la venta puerta a puerta o el envío de acciones de marketing personalizadas a través de correo ordinario (mailing). Este último tipo de Marketing Directo permite ofrecer al cliente productos de su interés que son promocionados mediante ciertos incentivos de compra que se ofrecen a ese cliente concreto. La constante en este tipo de marketing es que el contacto con el consumidor siempre es directo y no anónimo como ocurre en los tradicionales medios de difusión masiva o mass media como es el caso de la radio o la televisión.

El prosumer

Conceptualización

De acuerdo con Tovar et al., dentro del nuevo entorno turístico parece razonable establecer una serie de tipologías del turista que tienen que ver con las nuevas tecnologías y su utilización por parte del viajero. Así, se observan sobre todo tres modelos:

  • Prosumer: es la unión de dos palabras, productor y consumidor. La definición surge en 1972 cuándo se comienza a hablar de que el consumidor podría ser también productor de contenido. El concepto fue creado por Alvin Toffler4 y publicado en la obra “La tercera ola”. Entonces, se llama Prosumer a quien realmente hace uso de las aplicaciones o sitios web, pues al final es quien decide si el producto le sirve o no, es decir, determina su usabilidad y es quien accede de manera adecuada a la información sin importar condiciones de hardware, software, o medio ambiente (accesibilidad). El Prosumer también es un consumidor activo que se informa, que navega e investiga. Ya no se fía solo del consejo de los agentes turísticos, sino que visita páginas en internet que le puedan ser útiles (blogs, redes sociales, páginas de opinión, etc.). Para él los demás turistas son una fuente de información tanto o más autorizada que los agentes del sector. Crea su propio producto tratando de evitar paquetes y experiencias estándar.
  • Adprosumer: está formado por tres sílabas: AD (anuncio), porque el cliente satisfecho con un producto o servicio comparte su experiencia positiva con el resto de clientes y se convierte en su mejor prescriptor. Y la fuerza vital que tiene un cliente satisfecho es incalculable. Pro (productor), porque la nueva generación de clientes produce información (comentarios, valoraciones, fotos, videos, etc.) y las comparte con los demás. Sumer (consumidor), porque además de producir información también la consume. El Adprosumer hace las veces de comprador mientras recomienda productos y servicios, participando en la promoción de estos de forma ajena a la marca. También es aquel cliente que confía más en la experiencia de otro consumidor que en los anuncios que una empresa utiliza para vender. Los Adprosumer han tenido cada vez más participación e importancia en internet, con todo el crecimiento y proliferación de redes sociales y otras plataformas de la web 2.0.
  • Proksumer: es un cliente-productor porque crea conocimiento a partir de la propia experiencia, peroa la vez, gestiona, interpreta, filtra, recomienda ysirve de intermediario, de ese conocimiento, con otros clientes. De igual forma es consumidor porque a partir de ese conocimiento recibido consume productos que él mismo selecciona. En este orden de ideas, lo interesante sería estudiar el comportamiento del turista desde el momento en que surge la necesidad del viaje, hasta tiempo después de su regreso al punto de partida.

Enfoque del consumidor

Para McIntosh, conocer al consumidor constituye el núcleo de una práctica comercial con buen éxito en la industria turística. Si las diferentes facetas del mundo del turismo, los viajes y la hospitalidad satisfacen las necesidades del consumidor, hay probabilidades de buen éxito comercial siempre que otros aspectos financieros y administrativos sean adecuados.

Así, si un parque de diversiones satisface las necesidades de sus clientes, si un establecimiento en un paraje salvaje proporciona el tipo de alojamiento que los usuarios esperan y si un operador de excursiones de aventura organiza un viaje emocionante para recorrer rápidos en balsa, se tiene lo básico para un buen negocio turístico. Cuando las operaciones turísticas satisfacen o superan las expectativas del consumidor, se puede esperar repetir el negocio y una publicidad positiva de boca en boca, así como la capacidad de mantener o incluso aumentar el nivel actual de carga para el servicio turístico existente. Evidentemente, los consumidores son importantes para los negocios turísticos.

Principales teorías de motivación para el viaje

La lista de motivaciones potenciales para viajar es larga e incluye un intervalo de necesidades desde la excitación hasta el desarrollo y el crecimiento personal. Además, el breve resumen de la práctica contemporánea de investigación de mercado con respecto a la imagen del destino señaló que había más listas de características del destino que podrían ser consideradas una mezcla de motivos para viajar y características del destino.

Las teorías o modelos en la investigación de las ciencias sociales comúnmente resumen o integran el conocimiento en un área, igual que organizan al conocimiento existente en un nuevo punto de vista. En ocasiones, la teoría permite hacer predicciones oespecificaciones de direcciones futuras para la accióny la investigación humanas. El área de la motivación del turista requiere un enfoque teórico. Hay listas de motivos que necesitan resumirse; hay relaciones con otras áreas de estudio, como los estudios de imagen del destino, que es necesario hacer; y hay necesidades que son un nuevo estímulo para poner en tela de juicio y aumentar el conocimiento actual.

Comportamiento del consumidor

Para Kotler et al, el mercado actual se ha vuelto muy competitivo. Durante los últimos treinta años, se han constituido cientos de empresas del sector del turismo, dando lugar al desarrollo de miles de hoteles y restaurantes. Además, durante los últimos años, el sector turístico se ha visto sometido a la internacionalizaciónintensiva. Las empresas de turismo con oficinas principales en países tan distintos como Alemania, Estados unidos y Hong Kong compiten intensamente en mercador como Singapur y Japón. El resultado es un mercado internacional rabiosamente competitivo con empresas que luchan por su cuota de consumidores.

Para ganar esta batalla, invierten en investigación lo que revelará qué clientes desean comprar, qué ubicaciones prefieren, cuáles son importantes, para ellos, cómo compran y por qué compran. La pregunta clave es: ¿cómo responden los consumidores a los diferentes estímulos de marketing que puede utilizar una empresa? La empresa que comprende realmente cómo responderán los consumidores y su publicidad tiene una gran ventaja sobre sus competidores. Como consecuencia, los investigadores de empresas y universidades han estudiado con interés la relación entre los estímulos de Marketing y la respuesta del consumidor.

Promoción del turismo

El turismo debe ir enfocado en una correcta organización y distribución de los recursos para lograr que los clientes cuenten con una experiencia inolvidable que les haga promotores de los diferentes establecimientos. Así que gracias a técnicas de TECH Universidad Tecnológica para lograrlo, los profesionales aprenderán a publicitar planes que se conviertan en un público fidelizado y repetidor.

El Máster en Turismo Sostenible y el Máster en MBA en Dirección de Compañías Turísticas son una de las mejores maneras para lograr el éxito en el sector turístico. Sin embargo, es el Máster en MBA en Dirección de Hoteles el que enseñará a dominar las herramientas para la gestión y promoción turística de hoteles. Se trata de un recorrido académico que el estudiante realizará de la mano de profesionales del sector, los cuales guiarán todo el proceso y transmitirán toda su experiencia docente.

Tags: Turismo

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