El marketing y el consumismo
El marketing y el consumismo se conforman en la sociedad como costumbres de una zona de población determinada por sus hábitos de compra.
facultad de periodismo y comunicación
lun. 08 de nov. 2021
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Dentro del presente artículo se expondrá el marketing y el consumismo como conceptos sociales. Se analizará cómo se pueden satisfacer las necesidades de los usuarios de la cultura a través de los medios de comunicación. Para ello, se tomará en cuenta las claves del marketing-mix, así como las tendencias actuales del consumo del arte, las disyuntivas creativas y morales que se pueden presentar en este mercado. Asimismo, se detallarán ejemplos de productos culturales de éxito y la relación de estos con el arte. Por otro lado, se especificarán las tendencias del arte en la sociedad occidental y los métodos de mercadeo más eficaces para investigar y gestionarlos.

Introducción al marketing

El marketing y el consumismo

Se ha dejado claro a través de las definiciones, qué es el marketing, el marketing-mix, y cuáles son los principios claves dentro de las 4 P’s. Además para el mercado cultural el marketing es importante. En este apartado se seguirá hablando del marketing y, en concreto, del consumismo que se está realizando. Es importante definir consumo y consumismo, ¿es lo mismo?, ¿cómo lo ve la sociedad?, ¿algo negativo?, ¿o por el contrario es algo positivo?

Concepto de consumo

El consumo, en estricto sentido, significa satisfacer las necesidades presentes o futuras. Consumir es el hecho de destruir, utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos, o gastar energía o un producto energético. En términos económicos al consumo se le considera el último proceso económico sobre todo del proceso productivo. Mismo que se define cómo el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. El consumo encierra una actividad de tipo circular, ya que el hombre lo produce para poder consumirlo y a la vez consume para producir.

Consumismo: se refiere al consumo exagerado de satisfactores muy por arriba de los que una persona necesita para vivir decorosamente. La palabra consumismo es un término que se utiliza para describir los efectos de igualar la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en general; cuanto más consumo ¿más feliz soy?.

Para la mayoría de las personas, el consumismo tiene una carga emotiva negativa. Esto ya que al pronunciar la palabra “consumismo” se hace alusión a un consumo o un gasto innecesario, generado por necesidades inexistentes o frívolas. Mismas que nacen de una sociedad que se guía por cánones superfluos alejados del verdadero sentido de la vida.

Por otro lado, hay personas que lo defienden al señalar que nunca un gasto es innecesario en vista de quien gasta. Lo anterior, ya que solo esa persona sabe realmente qué le hace falta o qué cosas cubren sus necesidades, con independencia de cuáles sean estas. Generalmente esta postura se relaciona con el libre mercado para el cual debe existir la posibilidad de comprar lo que sea, sin ninguna restricción.

¿Cómo se relaciona el consumismo con el marketing?

La relación de estos dos conceptos se da en el contexto de las necesidades de las personas. Por una parte, el marketing es el encargado de captar esas necesidades para generar productos que puedan satisfacerlas; y a la vez esos productos sean bien comercializados. Entonces, desde ese objetivo comienza un acercamiento al consumismo, ya que el marketing al preocuparse en cierta medida de producir esa necesidad. Lo anterior, a través de un ente muy importante en esta discusión: “la publicidad”. Este concepto contribuye a que nazca esa alteración del consumo a la que se llama consumismo. A continuación se van a estudiar tres estrategias de marketing que promueven el consumo masivo:

  1. La estrategia de mercadeo que las empresas usan cada vez más es el de ofrecer productos y servicios como “gratuitos”. Las tiendas minoristas han encontrado una forma de convencer a las personas de que obtienen algo gratis cuando en realidad se les persuade para gastar más dinero. Se ofrecen incentivos como el “envío gratis” para gastos por encima de cierta cantidad, o se otorga un producto de muestra gratuito junto con uno que es más caro.
  2. La segunda estrategia se da cuando los consumidores están expuestos a un producto, ya sea a través de un anuncio o en una tienda, y deben tener en cuenta que todo lo relacionado con su ubicación es intencional. La colocación de productos se usa como un mecanismo para alentar a los consumidores a comprar artículos más caros.
  3. La tercera estrategia se relaciona con los avances tecnológicos que ahora permiten a las empresas conocer virtualmente todos los hábitos de compra de los consumidores.

El consumo de la cultura en España

A lo largo de los años, el consumo de la cultura ha ido variando, durante los años 80 y 90 era mucha la cultura que se estaba generando como consumiendo en España. Esto produjo la llegada de una nueva época cultural, la llegada de nuevas modas, como la movida madrileña, que trajo consigo la creación de exitosas bandas de músicas, algunas de ellas siguen estando activas actualmente, la aparición de un cine más diferente y la llegada de sus nuevos directores.

Tras esa época, la cultura comenzó a tener un pequeño estancamiento, porque la población española no le daba el suficiente valor a lo que se estaba creando, y se le daba más importancia a la cultura que se estaba haciendo afuera. La crisis también fue otro hándicap dentro del mundo cultural y el consumo. ¿Qué derivo a ello? La subida de impuestos que tanto afectó y sigue afectando al precio de los eventos, como puede ser las entradas de los espectáculos, las pocas ayudas que se dan al mundo de la cultura, y la poca valoración que se le da dentro de las grandes esferas del país. Aunque, sí que es cierto que durante los últimos años ha ido surgiendo un repunte en el crecimiento de la cultura y, por lo tanto, en el consumo de la misma.

¿Qué ha pasado en 2018- 2019?

El Ministerio de Cultura y Deporte dio a conocer los resultados de la Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España 2018-2019, estadística oficial de carácter cuatrienal del Plan Estadístico Nacional, que constituye un análisis pormenorizado de los hábitos, prácticas y, en definitiva, del consumo de la oferta cultural de los españoles. Algunos de los casos más importantes que se dieron en el consumo cultural en España durante ese último año fueron:

  • Según se desprende de la encuesta, con entrevistas realizadas a 16.000 personas de 15 años en adelante, el consumo cultural se ha incrementado significativamente en el país en los últimos 4 años. Escuchar música, leer e ir al cine, siguen siendo las actividades culturales más frecuentes para la población española, con tasas anuales del 87,2 %, el 65,8 % y el 57,8 %, respectivamente. Respecto a la última encuesta (2014-2015), sube la población que lee y acude al cine 3,6 y 3,8 puntos porcentuales, respectivamente, mientras que se mantiene en los mismos términos la práctica de escuchar música.
  • Es importante destacar el crecimiento del volumen de población que visita monumentos o yacimientos. Este año se sitúa en un 50,8 % frente al 42,8 % registrado hace cuatro años. De igual modo, también aumenta el público que asiste anualmente a museos, exposiciones y galerías de arte, unos 7,3 puntos porcentuales hasta representar el 46,7 % de la población analizada.
  • A estas actividades les siguen en intensidad la asistencia a espectáculos en directo, que se sitúa en un 46,8 %, destacando los conciertos de música actual (30,1 %) y el teatro (24,5 %). En ambos casos, la encuesta registra un aumento de asistencia de 5,6 y 1,3 puntos porcentuales, respectivamente.

La cultura como base de la sociedad

Dentro de la sociedad actual encontramos diversidad de costumbres y hábitos que hacen parte de la forma de vida de todas las comunidades. Esto permite que las mismas se diferencien entre sí, además de generar diversidad en la humanidad. Entre estos hábitos se encuentra el consumismo, generalizado pero no en misma medida entre las diferentes poblaciones. Esta resulta una característica particular, que es usada por muchos estrategas comerciales, como su base para generar estrategias.

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