Introducción a la sociología de la moda
Hacer una introducción a la sociología de la moda nos permite comprender a fondo como se desarrolla el contexto fashion en el mundo.
facultad de periodismo y comunicación · comunicación
mar. 01 de jun. 2021
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El ser humano está inclinado a la constante evolución y cambio de su entorno. Todos los días el mismo construye diversidad de panoramas diferentes que le permiten adaptarse a sus necesidades. Una de estas necesidades fue y sigue siendo la moda. Por ello tal práctica ha tomado fuerza en la sociedad contemporánea, de manera que se convierte en tendencia cada vez que aparece. Hacer una introducción a la sociología de la moda nos permite entender como se desarrolla este ámbito en el mundo y en cada comunidad del mismo.

La moda como agente social

Muchas veces, la moda se presenta para la mayoría de la población como una industria frívola, centrada únicamente en la imagen. Pareciera que su objetivo es fomentar el consumo de masas. Tachándola de poco sostenible, irrespetuosa con el medio ambiente y de imponer cánones de belleza poco realistas. Si bien estos aspectos tienen su grado de verdad, tampoco se le puede negar a la moda la capacidad de transformar la realidad.

La moda no es solo un canal, sino también un mensaje en sí misma. No solo muestra un reflejo de lo que está ocurriendo en la sociedad, sino que es capaz de generar e impulsar cambios en la misma. La sociología estudia las relaciones interpersonales y la moda no deja de ser un factor más dentro de esas relaciones. Precisamente, la moda hace las veces de una herramienta para comunicar a los demás la identidad de cada persona. Así como identificarlas dentro de una estética o grupo social.

Frédéric Godart (2014) (renombrado sociólogo francés especializado en las dinámicas de las industrias creativas, la moda y el lujo), en su libro Sociología de la moda, afirmaba que; “La industria de la moda es un hecho social”. Nada más acercado de la realidad. Solo con observar la cantidad de dinero y personas que mueve esta industria cada año, se observa que, solo en lo que concierne al negocio, la moda tiene una influencia enorme en la sociedad (sin adentrar en cuestiones estéticas, creativas o artísticas).

Se trata de una de las industrias más volátiles y, a su vez, de una de las más valiosas en el mundo entero. Con un valor estimado de 372,3 billones de euros solo en Europa, según datos del informe Fashion united business intelligence en 2016.

El cambio sociocultural y los principios de la moda

No obstante, el valor de esta industria va más allá de lo económico. La moda es capaz de marcar los diferentes cambios socioculturales, del mismo modo en que también puede reflejarlos. Es por esto por lo que las personas son capaces de distinguir diferentes períodos de la historia atendiendo a la indumentaria de las personas que se observan en una imagen. Esto ya sea un grabado, una pintura o una fotografía.

Es decir, la moda es un catalizador de la propia cultura por lo que, la creación de moda hoy en día conforma también un modo de hacer y crear cultura. Según Godart, tras su estudio de la moda y de sus mecanismos sociales, pueden llegar a identificarse hasta seis principios que rigen la moda en materia de sociología:

Afirmación

Constituye un punto medio un tanto difícil de precisar entre la imitación y la distinción. El ser humano es social y, por tanto, vive en sociedad: necesita de las relaciones interpersonales para su desarrollo personal; no obstante, esto choca con la necesidad del ser humano de identificarse como individuo separado del resto.

Como se ha visto anteriormente, la moda ha demostrado a lo largo de la historia ser un instrumento de la afirmación del poder. Ostentado por las élites sociales (véanse la nobleza en Antiguo Régimen o la burguesía, principalmente a partir de la Revolución Industrial y el desarrollo de la economía capitalista).

Convergencia

Es un principio muy sujeto al propio negocio de la moda y Godart lo describe como un “fenómeno de influencia y centralidad”. Esta presente en las tendencias que definen el tipo de consumo que hay en la moda en un momento dado.

Es un punto fuertemente controlado por los grupos centrales organizados de producción (en este sentido, también las empresas se consideran agentes sociales dentro de la industria), que buscan minimizar al máximo los riesgos económicos (algo que es perfectamente comprensible dado que el fin último de una empresa es el beneficio económico).

Autonomía

Frédéric Godart propone este principio en contraposición al anterior, por lo que ambos están estrechamente ligados. Aquí el autor propone esta autonomía frente a los mecanismos de control industriales a la hora de definir las estéticas, inspiraciones artísticas y demás dinámicas creativas. Permitiendo así a la moda “desplegarse en escenarios sociales determinados” (2014). Todo ello con sus propias lógicas, y no las lógicas propias del interés de los productores y un cuerpo mayoritario de consumidores.

Personalización

Aquí es el individuo el que está en el centro y no el sistema de la moda. No obstante, Godart señala que esta situación del individuo no se traduce necesariamente en elecciones verdaderamente autónomas y hace hincapié en que la realidad es que, en muchas ocasiones, son el mercado y sus agentes los que impulsan al genio creador, dándole a este una “creencia de autonomía”.

Este concepto, traído a la realidad del negocio de la moda, es completamente cierto, ya que uno de los retos de la comunicación dentro de una empresa de moda es la de saber gestionar las necesidades de los creativos. En las cúpulas directivas de las marcas de moda existe una constante (y necesaria) tensión entre los intereses comerciales y los intereses creativos; de ahí que la relación entre los equipos financieros y comerciales, y los equipos creativos deba ser lo suficientemente buena y fluida para que ambas partes consigan desarrollarse satisfactoriamente. Es decir:

  • Por un lado, el equipo financiero y comercial debe ser capaz de conseguir los objetivos económicos marcados, asesorando al equipo creativo sobre las tendencias de consumo.
  • Por el otro, el equipo creativo debe ser capaz de dar respuesta a esos objetivos a través de su producto, pero debe tener la suficiente autonomía como para poder desarrollar su arte.

Simbolización

En este punto entra el juego el papel de la marca. La marca es un intangible que aporta a la empresa o negocio una propiedad intelectual sobre el producto que crea y que, posteriormente, comercializa. Es por esto por lo que la construcción de las marcas (referida a valores de marca, estilo, aspiraciones, legado, universo creativo, etc.) es la que, al final, dota de significado y poder a las creaciones de la moda.

La realidad es que el público general, los consumidores ‘reales’ (en el sentido de una persona con un nivel socioeconómico medio), no tienen acceso a los diseñadores influyentes (los cuales gozan de una posición de influencia cultural porque los consumidores les otorgan esa credibilidad), por lo que son las marcas y sus organizaciones empresariales las que se encargan de poner en contacto al consumidor con el universo del diseñador.

Imperio

Este principio hace referencia al aumento que tiene la influencia de la moda, sobrepasando las fronteras de lo concerniente a la mera vestimenta, y colonizando otros sectores o circuitos. Esto ocurre especialmente en lo que se conoce como la industria del lujo, en la cual la moda se encuentra y posee un papel protagonista, pero que también comparte con otros entornos.

Prueba de ello es el surgimiento de diferentes conglomerados empresariales que operan en el sector del lujo, absorbiendo así al sector de la moda, las bebidas espirituosas, la joyería, el ocio, la hostelería, la automovilística, etc. (LVMH o Kering son claros ejemplos de esto).

La moda como tendencia profesional

La moda ha sido un factor de cambio a través de la historia humana, tal y como lo demuestra cada una de las nuevas colecciones que aparecen a diario y como tienen repercusión en diversos factores publicitarios como el marketing. Por esta razón el profesional de comunicación no se hace exento de esta situación, brindando así la emisión de información constante mediante sus conocimientos.

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