Focus group
Los focus group son utilizados como herramienta para recolectar información de un grupo de personas en específico.
facultad de periodismo y comunicación · investigación en comunicación
jue. 16 de jun. 2022
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El focus group es un método de la investigación cualitativa que se utiliza para la recolección de información y recepción de feedback mediante la generación de una discusión en torno a un producto, servicio, idea, etc. Se realiza siempre con usuarios reales y su principal objetivo no es la obtención de una conclusión consensuada sino de ideas sobre las que trabajar. En los focus group se obtiene una gran cantidad de información sobre:

  • Motivaciones de uso.
  • Comportamiento de usuarios.
  • Ideas.
  • Opiniones.
  • Emociones.
  • Actitudes tanto de su comportamiento real como potencial.

Es importante ejecutar una revisión exhaustiva de los datos extraídos y una reflexión sobre las conclusiones obtenidas, por eso se convierten imprescindibles las siguientes tareas:

  • La grabación del audio.
  • La grabación de vídeo. Para que un focus group sea productivo ha de estar siempre moderado, participarán entre 6 y 12 usuarios, su duración variará entre una y dos horas y hay que tener en cuenta que los resultados que se obtienen no son generalizables, ya que la muestra de usuarios que participan es pequeña. Existen diferentes formas de proceder focus group entre las que destacan:
  • Sesiones de dos vías en las que el grupo discute a partir de la observación de la dinámica realizada por otro grupo.
  • Sesiones con moderador dual, en estas existen dos moderadores cuya misión es diferente, uno tiene por misión el desarrollo suave de la sesión y el otro el desarrollo completo de la sesión.
  • Las Sesiones con moderadores enfrentados, en este caso, los moderadores darán pie a dos puntos de vista totalmente diferentes del mismo tema para generar el debate entre los participantes.
  • Sesiones con participantes moderadores donde un participante actuará temporalmente como moderador.

Características

Las ventajas de la técnica han favorecido un amplio uso en varias disciplinas como por ejemplo en la investigación de mercados, la psicología, la sociología, la medicina, la comunicación y otras. Los utilización más comunes están relacionados con su utilización en estudios cuantitativos, complementando y ampliando temas de interés, como el desarrollo de productos, el diseño de logos, nombres y empaques, pruebas de sabor, análisis de comerciales, posicionamiento y reposicionamiento de productos, etc.

Los focus groups (también llamados en español “grupos focales” o “sesiones de grupo”) como técnica de investigación cualitativa, emergen en un ámbito económico cuando la oferta de productos y servicios es grande, por lo que existe un amplio número de competidores. En este contexto, la técnica permite explicar de manera profunda:

  • El tema que se investiga.
  • Los gustos.
  • Los disgustos.
  • Las motivaciones de compra.
  • La escogencia entre producto o servicios.
  • Las imágenes de marca.
  • Las percepciones de la competencia.

Parte de la riqueza de la información que se recolecta está en que dicha información es espontánea, auténtica, actualizada, viva y obtenida de quienes están interactuando con el producto o servicio. La contribución de la nueva información se puede obtener de su análisis descriptivo o de su interpretación, aspecto último muy relacionado con la experiencia de quien modera este tipo de grupos. Las ventajas asociadas a la técnica, como la rápida obtención de datos y el generar más información a través de la interacción de los participantes, convierten a los focus groups en un interesante recurso de investigación que orienta las estrategias para subsistir en el mercado.

Usos del focus group

Es importante entender cómo se define la técnica, cómo se implementa paso a paso y cuáles son los usos que actualmente se le da, con el objeto de dar a conocer su rigor científico al obtener información cara a cara, moderador-participante, sobre diversos temas de interés. Los grupos focales o focus groups son utilizados como herramienta de investigación en varias disciplinas sociales como:

  • Psicología.
  • Sociología.
  • Educación.
  • Antropología.
  • Comunicación.
  • Medicina.
  • Investigación de mercados.

El grupo focal es un grupo pequeño de consumidores que se selecciona con base en un criterio específico, puede ser uso del producto o características demográficas. El grupo es dirigido por un moderador que presenta el tema y facilita la discusión tratando de que participe la mayor cantidad posible de personas y procurando enfocar la discusión en los temas de interés; por lo general, la reunión puede tardar entre una y dos horas. Dependiendo de las características del estudio, el número de participantes puede variar entre:

  • 2 y 8.
  • 7 y 10.
  • 8 y 12.

Usualmente, las sesiones se realizan en una sala especial que cuenta con un área de observación, micrófonos y equipo de grabación, ya sea de audio o video. Muchas empresas utilizan cámaras Gesell con espejos de doble cara, de modo que los participantes no pueden ver a los observadores o al equipo de grabación. Dentro de las fortalezas de la técnica se encuentran:

  • La rápida obtención de los datos.
  • Interacción directa con el grupo meta.
  • Generación de interestimulación creciente.
  • Las opiniones que ofrece cada uno de los participantes son importantes.
  • Las respuestas son normalmente honestas y sinceras.
  • La participación es espontánea.
  • Los resultados de fácil entendimiento.

Tipos

Existen distintas tipologías y formas de enfocar las sesiones del focus group:

  • Sesiones de dos vías: en esta modalidad el grupo lo que hace es discutir a partir de la observación de la dinámica que se experimenta en otro grupo.
  • Sesiones con distintos moderadores
    • Moderador dual: para este tipo son necesarios dos moderadores. Cada uno de ellos tiene una misión distinta; uno vela por un desarrollo suave y pausado de la sesión. El segundo, se encarga de dar ritmo y asegurar el desarrollo completo de la sesión.
    • Moderadores enfrentados: cada uno encarna una postura diferente sobre un mismo tema.
    • Participantes moderadores: en esta modalidad un participante toma un papel activo como moderador.
  • Integración del cliente: en este caso, representantes del cliente se integran en el grupo de discusión, ya sea de manera velada o abierta.
  • Minisesiones: en estas sesiones se reduce el número de participantes hasta un máximo de 5 personas.
  • Sesiones no presenciales: las sesiones no presenciales tienen ventajas operativas. Ventajas como el ahorro de costes o unir a personas geográficamente separadas en un mismo momento:
    • Sesión por videoconferencia: en esta se emplean las nuevas herramientas de comunicación como Skype.
    • Sesión online: para el intercambio de opiniones se usa internet.

Guion de preguntas

Según Sordo (2019), si bien el moderador es el encargado de que los participantes cooperen para obtener información, también es importante saber que las respuestas de calidad serán la clave para recopilar los datos que cumplan con el objetivo de la investigación. Las preguntas deben ser claras y muy bien pensadas, pues deben lograr reflejar los pensamientos y sentimientos de los participantes. A continuación, se especifican los tipos de preguntas que pueden integrarse en la realización del focus group:

  • Preguntas para la introducción de la sesión
  • Preguntas para profundizar en el tema
  • Las preguntas de seguimiento
  • Preguntas de salida

Recolección de información en comunicación

El campo de la comunicación se encarga de muchos ámbitos más allá de la mera emisión de noticias al público. Por ello es necesario que la figura encargada de cualquiera de estos campos se encuentre plenamente capacitada para afrontar las diversas situaciones que se pueden presentar a lo largo de su carrera. En el caso del campo investigativo, muchos de los datos recolectados darán dirección a cualquier tipo de proyecto, incluso de cerca a las futuras campañas de marketing.

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