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Temario

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Módulo 1. Comunicación política e institucional

1.1. La comunicación política.

1.1.1. No hay política sin comunicación.
1.1.2. Los intentos de definición de la comunicación política.
1.1.3. La noción de mensaje: concepción amplia de los actores y de los contenidos de comunicación.
1.1.4. La comunicación política como enfrentamiento de mensajes.
1.1.5. Las áreas de estudio de la comunicación política.
1.1.6. Modelo para el estudio de la comunicación política.

1.1.6.1. la acción dramatúrgica y la acción comunicativa.

1.1.7. Comunicación, política y opinión pública.

1.1.7.1. El papel de la comunicación en las elecciones democráticas: ¿Qué es y para qué sirve?.

1.1.8. Comunicación política y nuevos medios.

1.1.8.1. ¿Cómo cambia la concepción de la comunicación política las nuevas tecnologías/nuevos medios?.

1.1.9. Cambio social y cambio tecnológico.

1.1.9.1. ¿Cómo entender la influencia de las nuevas tecnologías de información y comunicación?.

1.1.10. Mediatización y personalización de la comunicación política.

1.2. Comunicación persuasiva.

1.2.1. Persuasión: perspectivas teóricas.
1.2.2. La fuente de persuasión: credibilidad, atractivo, el poder y otras.
1.2.3. El mensaje persuasivo: tipos, funciones, aspectos formales, preguntas retóricas.
1.2.4. El receptor: Persuabilidad, procesamiento del mensaje, ¿predicción de conductas?.
1.2.5. El contexto de la persuasión: canal y medios de comunicación, la persona como contexto, la influencia de otros.
1.2.6. Auto-persuasión: disonancia cognitiva, autopercepción, compromiso y coherencia.
1.2.7. Modelos teóricos en persuasión.

1.2.7.1. Modelo del aprendizaje.
1.2.7.2. Modelo de la respuesta cognitiva.

1.2.8. Modelos multi-proceso.

1.2.8.1. El Modelo de Probabilidad de Elaboración.
1.2.8.2. Modelo meta-cognitivo.

1.2.9. Resistencia ante la persuasión: La teoría de la inoculación, distracción y prevención.
1.2.10. Persistencia de los efectos persuasivos: el apagamiento del impacto persuasivo. El efecto adormecimiento.

1.3. Nuevos Actores de la comunicación política.

1.3.1. La representación y la participación política.

1.3.1.1. Conceptos Relevantes: ¿por qué algunos ciudadanos participan algunas veces en las instituciones y otras veces en las calles o redes sociales?

1.3.2. El auge de la participación “no convencional” y de la política de la protesta en las sociedades contemporáneas.
1.3.3. Los cambios en la comunicación política: la profesionalización.
1.3.4. Los cambios en la sociedad (I).

1.3.4.1. Fragmentación de audiencia y globalización.

1.3.5. Los cambios en la sociedad (II).

1.3.5.1. Nuevas prioridades, valores e issues.

1.3.6. Los cambios en los medios: modificaciones en el proceso de gatekeeping.
1.3.7. Actores tradicionales (I).

1.3.7.1. Los partidos políticos (organización y estructura).

1.3.8. Actores tradicionales (II).

1.3.8.1. El sistema de partido en España.

1.3.9. Actores no-tradicionales (I).

1.3.9.1. Movimientos sociales.

1.3.10. Actores no-tradicionales (II).

1.3.10.1. Grupos sociales que ven vulnerados sus derechos: mujeres y minorías.

1.4. Técnicas para una comunicación efectiva: temas, discurso, storytelling y agenda.

1.4.1. Técnicas para hacer más efectiva la comunicación.
1.4.2. La importancia de los valores, los marcos y las emociones.
1.4.3. El discurso.

1.4.3.1. Elementos necesarios para escribir un discurso.
1.4.3.2. Estructura y partes que lo integran (arranque, desarrollo, conclusión).

1.4.4. Estilo y tipos de discurso.
1.4.5. Técnicas retóricas de repetición; de elocuencia poética; retórica; usos de citas.
1.4.6. Storytelling (o cómo contar historias que persuadan).
1.4.7. El lenguaje no verbal.
1.4.8. La red de temas y el mensaje: la agenda política.
1.4.9. Argumentos y eslóganes. Oratoria de Campaña.
1.4.10. Mitos y apelaciones emocionales.

1.5. La Comunicación política de las instituciones

1.5.1. Comunicación institucional. Intangibles. Notoriedad y reputación. Qué se comunica.
1.5.2. La gestión de la comunicación. La relación con los públicos.
1.5.3. El Director de Comunicación (Dircom) y los Gabinetes de Comunicación.

1.5.3.1. Funciones y responsabilidades.

1.5.4. Las agencias de comunicación:

1.5.4.1. Organigrama, funciones, principales agencias de comunicación.

1.5.5. Plan de Comunicación (I).

1.5.5.1. Briefing e investigación.
1.5.5.2. Auditoría y stakeholders.

1.5.6. Plan de Comunicación (II).

1.5.6.1. Objetivos, misión, visión, estrategias y tácticas.

1.5.7. Calendario y presupuesto.

1.5.7.1. Evaluación y medición de resultados.
1.5.7.2. Clipping y ROI.

1.5.8. Formación de portavoces.

1.5.8.1. Enfrentarse a la entrevista.

1.5.9. Sala de prensa.

1.5.9.1. La gestión de redes sociales desde el ámbito institucional.

1.5.10. Tipos de actos institucionales.

1.5.10.1. Organización y difusión.

1.6. Campañas electorales, medios de comunicación y decisión del voto.

1.6.1. ¡Sin elecciones, no hay democracia!

1.6.1.1. La comunicación política como enfrentamientos de mensajes.

1.6.2. ¿Qué hacen las campañas electorales?.

1.6.2.1. Efectos de las campañas electorales sobre la decisión de voto, la participación política y la desmovilización.

1.6.3. La investigación sobre efectos de los medios y las campañas electorales en perspectiva comparada.

1.6.3.1. principales preguntas de investigación, objetivos, teorías y hallazgos (agenda setting, framing, priming).

1.6.4. Perfil del candidato: deseado vs. real.
1.6.5. El análisis del contexto: delimitaciones, marco legal, segmentación del votante
1.6.6. Elaboración del mensaje electoral: el componente partidista, el componente programático, el componente personal y el ajustado equilibrio del mensaje electoral.
1.6.7. La comunicación del mensaje electoral (I): logo, slogan y organización de eventos
1.6.8. La comunicación del mensaje electoral (II): la publicidad electoral, la relación entre partidos políticos y medios de comunicación y marketing directo.
1.6.9. La nueva comunicación de los actores políticos y los medios.
1.6.10. El ataque en las campañas electorales.

1.7. Candidatos, estrategias y organización de las campañas electorales.

1.7.1. Liderazgo.

1.7.1.1. Habilidades que debe tener un candidato para ser exitoso.

1.7.2. Diseño y planificación de las campañas.

1.7.2.1. ¿Cómo se hace una campaña electoral?.
1.7.2.2. Etapas. Diseño, planificación e implementación de las campañas.

1.7.3. Estructura organizativa de la campaña.
1.7.4. Recursos de movilización.

1.7.4.1. Centralización vs. Descentralización.
1.7.4.2. Profesionalización vs. amateurismo.

1.7.5. Estrategias.

1.7.5.1. Mediáticas, programáticas y clientelares.

1.7.6. Implementación de la campaña.

1.7.6.1. Herramientas de movilización física: centradas en el contacto personal con el elector vs. centradas en los medios de comunicación.

1.7.7. Estrategias organizativas I.

1.7.7.1. Campañas centradas en el candidato vs. campañas centradas en el partido.

1.7.8. Estrategias organizativas II.

1.7.8.1. Campañas centradas en el capital vs. campañas centradas en el trabajo intensivo.

1.7.9. La dimensión territorial de las campañas electorales.
1.7.10. La dimensión digital de las campañas electorales.

1.8. Spots, debates y campañas negativas.

1.8.1. Análisis de spots como una manera de identificar estrategias y conocer el modo en que se hace campaña.
1.8.2. El frame analysis (análisis de marcos) en el estudio de los spots.
1.8.3. Tipos: framing verbal, visual, aural.
1.8.4. ¿Para qué sirven los debates?
1.8.5. Formatos de Debate.
1.8.6. Estrategias de ataque y defensa.
1.8.7. Estilos discursivos.
1.8.8. Latiguillos.
1.8.9. Réplicas.
1.8.10. Campaña negativa: Tácticas de ataque y contraataque.

1.9. Comunicación gubernamental y de Crisis.

1.9.1. “Gobierno bien, pero comunico mal”. Definición de la comunicación de gobierno.
1.9.2. El objetivo de la Comunicación Gubernamental y de Políticas Públicas: Legitimar más que publicitar.
1.9.3. El “mito de gobierno”.
1.9.4. El cambio de paradigma en la gestión y los procesos convergentes.
1.9.5. La gestión del día a día versus la estrategia de mediano plazo.
1.9.6. Los gobernautas y la relación gobierno-ciudadanos.
1.9.7. La definición de crisis, de conflicto y controversias.
1.9.8. Los escándalos públicos.
1.9.9. El proceso de gestión de la reputación personal e institucional y su relación con la comunicación gubernamental. La subjetividad.
1.9.10. Los equipos de gestión de crisis. El factor sorpresa.

1.10. La política en el siglo XXI.

1.10.1. Redes sociales.

1.10.1.1. Qué son, para qué sirven, Estadísticas y Datos.

1.10.2. Análisis de redes sociales (ARS)

1.10.2.1 Grafos, influencia, métricas.

1.10.3. Herramientas de medición y monitoreo.
1.10.4. Posicionamiento y técnicas de optimización: SEO
1.10.5. Publicidad on-line (AdWords y nuevas plataformas).
1.10.6. Estrategias de captación de seguidores.
1.10.7. Las estrategias comunicativas del activismo político en las redes sociales en España: mediación, monitorización y construcción inversa de la agenda.
1.10.8. Desarrollo e implementación de Campañas 2.0.
1.10.9. Ciberpolítica y sus efectos sobre la participación y movilización de los jóvenes y la ciudadanía.
1.10.10. Retos y dilemas: la desinformación e infoxicación.

Módulo 2. Análisis del discurso político

2.1. Opinión Pública y Democracia.

2.1.1. De la democracia ateniense a la democracia representativa.
2.1.2. La organización de un Estado democrático.

2.1.2.1. División de poderes y libertad de prensa.
2.1.2.2. Régimen de opinión pública.
2.1.2.3. Derechos Humanos e Igualdad.

2.1.3. El papel de la opinión pública en un sistema democrático.

2.1.3.1. La formación de la opinión pública.
2.1.3.2. La Sondeocracia.

2.2. La política en discurso.

2.2.1. Cualidades de un discurso.

2.2.1.1. Clases y géneros discursivos.

2.2.2. ¿Qué es el discurso político?.

2.2.2.1. Objetivo del discurso político.
2.2.2.2. Características generales del discurso político.

2.2.3. El Discurso social.

2.2.3.1. Los conceptos de Interdiscurso y Preconstruido situacional y cultural.
2.2.3.2. Memorias discursivas. La hegemonía en la teoría del discurso.

2.2.4. Función y dimensión del discurso político.

2.2.4.1. Clasificación de discursos políticos.
2.2.4.2. La dimensión ideológica y la del poder.

2.2.5. Radio, televisión y redes sociales. La evolución del discurso político en el tiempo.
2.2.6. Teorías psicológicas del lenguaje.

2.2.6.1. Teoría de la respuesta cognitiva.
2.2.6.2. Teoría de los marcos relacionales.
2.2.6.3. Teoría de la disonancia cognitiva.

2.3. La retórica.

2.3.1. Definición y origen de la retórica.

2.3.1.1. Grecia.

2.3.1.1.1. La retórica clásica de Aristóteles.
2.3.2.1.2. Ethos, pathos y logos.

2.3.1.2. Roma.

2.3.1.2.1. La retórica según Cicerón.
2.3.1.2.2. Inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio.

2.3.1.3. Edad Media.
2.3.1.4. Época contemporánea.

2.3.2. La narratividad o el storytelling: el poder de la metáfora.
2.3.3. La persuasión y la manipulación.

2.4. La oratoria.

2.4.1. Introducción a la oratoria.
2.4.2. La expresión oral.

2.4.2.1. Claves iniciales.
2.4.2.2. El lenguaje: palabras, frases y tecnicismos.

2.4.3. La comunicación no verbal.

2.4.3.1. Gestualización (brazos y manos).
2.4.3.2. El rostro (sonrisa y mirada).
2.4.3.3. El movimiento corporal.

2.4.3.3.1. Campos de la comunicación no verbal: proxémica, kinésica y paralenguaje.

2.4.4. La comunicación paraverbal.

2.4.4.1. Tono, modulación y volumen.
2.4.4.2. Velocidad, pausas y muletillas.

2.4.5. Aspectos contextuales de una intervención en público.

2.5. La conformación y definición de la imagen de un político.

2.5.1. El discurso importa, la imagen se impone.

2.5.1.1. Contexto personal y trayectoria.
2.5.1.2. Credibilidad, carisma y relato.
2.5.1.3. La indumentaria.
2.5.1.4. Actitudes y comportamiento.

2.5.2. Integración del componente racional y emocional en las opiniones políticas.

2.5.2.1. Mensaje y comunicación emocional.

2.5.3. La importancia de los encuadres.
2.5.4. La personalización política: La imagen del político como estrategia electoral.

2.5.4.1. La televisión como medio de comunicación de masas.
2.5.4.2. Erosión de las identidades sociales y partidistas.
2.5.4.3. Debilitamiento de la estructura de clivajes.

2.5.5. La influencia electoral de los líderes en las democracias parlamentarias y presidencialistas.
2.5.6. Nuevos liderazgos.

2.5.6.1. Referentes femeninos.

2.6. La función de los medios de comunicación en el proceso electoral.

2.6.1. Los medios de comunicación y la política.
2.6.2. La labor de información a la ciudadanía.

2.6.2.1. Difusión informativa de manera justa y equitativa.

2.6.3. La relación con los partidos políticos y cobertura de actos.

2.6.3.1. Espacios y tiempos.
2.6.3.2. Caravana de periodistas de los partidos.
2.6.3.3. Organización y cobertura de debates electorales.

2.6.4. Teorías sobre los efectos de los medios de comunicación y las redes sociales.

2.6.4.1. La influencia de los medios de comunicación en los procesos electorales.

2.6.5. Sondeos y encuestas de opinión pública.

2.6.5.1. Regulación normativa.

2.7. La propaganda política y electoral.

2.7.1. De Pompeya hasta la actualidad: recorrido histórico por la propaganda política.
2.7.2. Estrategias de comunicación en la propaganda política.

2.7.2.1. La campaña negativa.
2.7.2.2. La campaña positiva-propositiva.
2.7.2.3. Campaña emocional.

2.7.2. Análisis del discurso en afiches.

2.7.1.1. Casos de Europa.
2.7.1.2. Casos de América.

2.7.3. Análisis del discurso en spots electorales.
2.7.4. Análisis del discurso en redes sociales.
2.7.5. Propaganda institucional.

2.8. El discurso político. Herramientas para su estudio.

2.8.1. La comunicación de gobierno versus comunicación electoral.
2.8.2. Discurso político interno y discurso político externo.

2.8.2.1. Intervención parlamentaria.
2.8.2.2. Comunicados orales.
2.8.2.3. Entrevista.
2.8.2.4. Mitin.
2.8.2.5. Debate.

2.8.3. Características específicas del discurso en el ámbito político.

2.8.3.1. Marcadores discursivos.
2.8.3.2. Eufemismos y disfemismos.
2.8.3.3. Falacias formales e informales en el discurso.
2.8.3.4. Recursos retóricos frecuentes: La metáfora política.

2.8.4. Uso e interpretación de otros recursos pragmáticos.

2.8.4.1. Sarcasmo, humor e ironía.

2.9. Elaboración de discursos.

2.9.1. Los lológrafos de la Grecia antigua.

2.9.1.1. La figura del speechwriter 

2.9.2. El carácter tridimensional del mensaje.

2.9.2.1. La importancia de los issues o temas.

2.9.3. Estrategias específicas de redacción del discurso.
2.9.4. La estructura de un discurso.

2.9.4.1. Introducción.
2.9.4.2. Desarrollo.
2.9.4.3. Cierre.
2.9.4.4. Preguntas.

2.9.5. Errores habituales.

2.9.5.1. Oralidad e improvisación.
2.9.5.2. Neologismos, extranjerismos y tecnicismos 

2.9.6. Grandes discursos y oradores de la historia.

2.10. El lenguaje inclusivo y no sexista.

2.10.1. La importancia del lenguaje.
2.10.2. El lenguaje inclusivo y no sexista: conceptualización y límites.

2.10.2.1. Regulación normativa.

2.10.3. Uso sexista de la lengua.

2.10.3.1. Falsos genéricos.
2.10.3.2. Asimetrías.
2.10.3.3. La anteposición del masculino.

2.10.4. Técnicas para un uso inclusivo del lenguaje.

2.10.4.1. Discusión sobre el desdoblaje de palabras y el uso de otros elementos como barras, arrobas y vocal “e”.

2.10.5. Lenguaje inclusivo como reivindicación política y social.

2.10.5.1. Compromiso con la igualdad de género y movimiento feminista.

2.10.6. Lenguaje inclusivo en la administración pública.

Módulo 3. Análisis de datos políticos y demoscopia

3.1. Los datos y la política.

3.1.1. La introducción de los datos en la política.
3.1.2. Primeras encuestas y sondeos electorales.
3.1.3. El siglo XX y la expansión de los datos.
3.1.4. Tipos de datos: estructurados y no estructurados.
3.1.5. La Demoscopia y la opinión pública.
3.1.6. Fuentes de datos: de la administración a las redes.

3.2. La elaboración de encuestas.

3.2.1. Extracción de datos: la encuesta y el sondeo.
3.2.2. Métodos y herramientas.
3.2.3. La muestra.
3.2.4. Representación y aleatorización de la muestra.

3.3. Capacidad de predicción de las encuestas.

3.3.1. Qué nos dice una encuesta.
3.3.2. Intervalos de confianza y márgenes de error.
3.3.3. Tendencia y clima de opinión.
3.3.4. Ejemplos recientes.

3.3.4.1. Brexit.
3.3.4.2. Trump.
3.3.4.3. Colombia.
3.3.4.4. España.

3.4. La Cocina Electoral.

3.4.1. Elementos para la cocina electoral.

3.4.1.1. Intención de voto.
3.4.1.2. Simpatía.
3.4.1.3. El recuerdo de voto.

3.4.2. El votante fiel.
3.4.3. Voto indeciso.
3.4.4. Abstención en España.
3.4.5. Otros indicadores útiles del voto.
3.4.6. ¿Es un error “cocinar” los datos?.

3.5. Big Data.

3.5.1. ¿Qué es el Big Data?.
3.5.2. Datos en las Redes Sociales.
3.5.3. Bridging y bonding social capital.
3.5.4. Des-información.

3.5.4.1. Bots.
3.5.4.2. Cámara de eco.
3.5.4.3. Bulos.
3.5.4.4. NLP …¿y más allá?.

3.6. Los datos electorales.

3.6.1. Los datos como herramienta política.

3.6.1.1. Segmentación.

3.6.2. Las campañas electorales en el mundo datos.
3.6.3. La hiperinformación: ¿problema o ventaja?.
3.6.4. Hacia una ética del uso de datos.

3.7. Los datos y la opinión pública.

3.7.1. El debate público como tablero.
3.7.2. Objetivo: condicionar la agenda.
3.7.3. Datos y Medios de Comunicación.
3.7.4. Votantes.
3.7.5. Pérdida de confianza.
3.7.6. Otras formas de analizar la opinión pública: Estudios cualitativos.

3.8. La visualización de datos.

3.8.1. La comunicación eficaz de los datos.
3.8.2. Recomendaciones estéticas para gráficos e ilustraciones.
3.8.3. Mapas y visualizaciones geográficas.
3.8.4. Malas prácticas en la visualización de datos.

3.9. Entender España a partir de los datos.

3.9.1. La dimensión nacionalista.
3.9.2. Bipartidismo e irrupción de nuevos partidos.
3.9.3. Participación y abstención política.
3.9.4. Dos brechas que nos separan: género y generación.

3.10. El mundo en la era de los datos.

3.10.1. Fake News.
3.10.2. Más información y más polarizados.

3.10.2.1. Nuevas formas de protesta.
3.10.2.2. Globalización: el elefante en la habitación.

3.10.3. Dos crisis que nos definen: economía y cultura.

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